Retail y tecnología: tendencias de integración on-off en tu comercio

Seguro que eres consciente de la influencia del «factor digital» en las ventas de tu tienda. Retail y tecnología están más unidos que nunca. En 2014 el estudio de Deloitte «The new digital divide» afirmaba que la tecnología digital influye en el 36% de las ventas en tiendas físicas y que esta cifra iría en aumento. Según este estudio:

• El 84% de las personas que visitan una tienda afirma haber realizado actividades pre-compra en medios digitales: más tráfico
• El ratio de conversión en la tienda es un 40% mayor si el cliente ha usado un dispositivo digital: más conversión
• El 22% de los clientes gastan más como resultado de usar medios online: incremento del ticket
• El 75% de los clientes afirman que la información que encuentran en redes sociales influye sobre su compra y aumenta su fidelidad con la marca

Tu comercio depende del medio online y de la integración de una estrategia digital para seguir en la brecha. Vamos menos veces a la tienda e incluso pasamos menos tiempo en el punto de venta, pero compramos más y somos más fieles si la marca nos proporciona una experiencia onmicanal.

La influencia del factor digital en el comercio «físico»

Muchas marcas ya están poniendo en marcha nuevas estrategias y probando nuevas experiencias on-off. Zara abría en 2018 en Londres una tienda en la que sólo se pueden hacer o recibir pedidos de la tienda online: según Inditex «un paso más en la integración de nuestras tiendas con el mundo online». El gigante del ecommerce chino JD.com tiene como objetivo abrir un millón de tiendas «físicas» en cinco años. Seguro que también te suena Amazon Go y sus tiendas sin cajas o cajeros.  Y todo esto con la integración de la tecnología en los puntos de venta: espejos inteligentes, robots para la entrega de pedidos hechos en la tienda online, cajas de autopago, sensores y cámaras  para «seguir al cliente» o aplicaciones móviles para cobrar su compra…

Además somos cada vez menos tolerantes con las roturas de stock: si no lo tienen en la tienda y tengo que esperar, lo pido online. Un estudio reciente sobre las compras en Amazon concluye que si el cliente está en una tienda física y no hay el producto que quiere desarrolla sentimientos negativos. Incluso pueden sentir que la tienda le ha hecho perder el tiempo. Para tu comercio es muy complicado mantener un nivel de servicio que complazca a todos los clientes. Y esto se complica aún más cuando hablamos de moda o artículos de temporada.

Pero también buscamos la cercanía y la autenticidad. Puntos de venta más pequeños, experiencias de compra más personalizadas o descubrir marcas locales y su historia. En fin, lo que tu comercio independiente puede ofrecer si además integras la tecnología que facilite una estrategia omnicanal.

El factor digital en el comercio independiente

Te he contado algunas prácticas que están poniendo en marcha grandes empresas de retail para adaptarse a sus clientes, a la evolución de la forma en la que compramos. Pero, ¿cómo adaptar tu comercio? ¿Cómo estar preparado para competir? ¿Cómo invertir en tecnología rentable?.

Las alianzas pueden ser una buena forma de integrar estrategias on y off y adaptarse a un cliente cada vez más exigente, conectado e informado. La pequeña tienda es un gran escaparate para las marcas, convirtiéndose en el escenario en el que el cliente entra en contacto con el producto. Eso sí, tanto marcas como comerciantes tendrán que estar preparados para hacer frente al showrooming.

Procesos on-off en retail

Hojear online y comprar en la tienda, probar en la tienda y comprar online, comprar online y recoger en la tienda o comprar en la tienda y recibir la compra en casa. Cada vez combinamos de forma más natural las herramientas online con la visita a la tienda, con el poder que la tecnología nos ofrece a los compradores. Click&colletc, click&drive o taquillas inteligentes de recogida de pedidos son sistemas que nos facilitan las compras o que nos permiten ahorrar tiempo.

Si tienes tu propio ecommerce te interesa controlar el customer journey on-off y complementar con tus puntos de venta físicos la experiencia online. Plataformas como Google o Facebook ya permiten controlar ese viaje del cliente del on al off para medir la eficiencia de las campañas en internet (puedes verlo en casos como el de Petit Bateau).

Muchas veces no es posible integrar un ecommcerce propio, en general por la inversión que supone para un negocio pequeño. Existen formas de colaborar que pueden ayudar a vender más tanto al minorista como al productor/fabricante o distribuidor.

La implicación del distribuidor o mayorista en la mejora del proceso de compra

Si eres distribuidor, mayorista o fabricante tus ventas dependerán en gran medida de tu cliente el comerciante. Si optas por abrir tu propia tienda online este canal puede quedarse corto: queremos ver y tocar. Recuerda los casos de JD.com y Amazon, como ejemplos de pure players que abren tiendas físicas para multiplicar sus ventas. ¿Y si tu tienda online es exclusivamente para los retailers, o sea, B2B? Es una forma de ponérselo fácil al comerciante, hacer que pueda comprar cuando lo necesite y ayudarle a mantener un nivel de stock óptimo en la tienda. Además es ideal para las reposiciones de productos que el retailer ya conoce, de la feria en la que expusiste o de la visita del/a vendedor/a a la tienda. Si, seguramente supondrá cambios en tu almacén o en tus procesos logísticos, pero ¿acaso una tienda online B2C no los requiere?

Otra forma de colaboración entre la marca y la tienda es ofrecer desde el sitio web o la página de Facebook información sobre los puntos de venta. Parece evidente: si el cliente encuentra un producto en internet que le gusta y quiere verlo, tocarlo o probarlo, su siguiente paso es buscar una tienda física cercana que tenga este producto.

Pero muchas marcas no quieren hacer pública información sobre los puntos de venta en los que encontrar sus productos. ¿Y si mis competidores me «quitan» el cliente? No hace mucho descubrí el sitio web de Ternua. Ternua es una marca de moda de «prendas de altas prestaciones técnicas» para alpinismo, trekking, esquí, escalada… Su sitio web dispone de un localizador de tiendas, muy completo, en el que puedes encontrar el punto de venta más cercano, por municipio o código postal. Sí, puedes comprar también en su tienda online, pero quizá prefieres tocar y probarte esa prenda tan especial que han hecho para ti. Y esto es sólo el principio: solo es necesario un poco más de tiempo y de desarrollo para permitir al cliente ver qué categorías de producto o prendas puede encontrar cada tienda.

Quizá la de Ternua no es una estrategia válida para todos los sectores o todos los productos, pero ayuda a vender más de lo que muchas marcas están dispuestas a reconocer.

Amplia tu inventario hasta el infinito

También es muy interesante lo que yo llamo el dropshipping on-off: convertir una rotura de stock en la tienda en un pedido, que se entregará en el domicilio del cliente directamente desde el almacén del distribuidor. ¿Un ejemplo? Azeta Distribuciones es un mayorista de papelería y libros con almacenes en España. Sus clientes son comercios de este sector. Desde hace un tiempo ofrece un servicio que ayuda al comerciante a no perder ventas por falta de stock. Ponen a disposición de la tienda todo su surtido de más de 40.000 referencias en papelería y casi 900.000 en libros. El comerciante genera un pedido desde la tienda que se entrega en el punto de venta o en casa del cliente final, con un plazo y precio muy razonables.

Este método puede plantear varias cuestiones. Una de ellas en torno a los datos de comprador: ¿de quién son los datos? ¿Puede el dropshipper «hacerse dueño» de los datos del cliente de la tienda física y usarlos para contactar directamente con él? Y por otra parte está la cuestión de organización y costes. Como mayorista, ¿puedo preparar infinidad de pequeños pedidos en lugar de los pedidos «al por mayor» a los que estoy acostumbrado? ¿Qué tipo de desarrollo informático necesito? ¿Qué inversión o costes extra supone todo esto? ¿Puedo ofrecer al usuario un precio final competitivo?

Pero desde luego a mi como cliente me funciona. He hecho un viaje a la tienda pero no he perdido el tiempo, porque sé que en pocas horas tendré el producto en casa. Y con este servicio seguro que vuelvo porque la tienda ha resuelto mi problema.

Otras formas de vender online

Hay otras formas de vender online. Si consideras que en tu sector es necesario disponer de un canal de venta online no tienes por qué hacerlo sólo/a. Puedes hacerlo a través de un marketplace o unirte con otros comerciantes de tu sector para compartir costes y crear una plataforma para todos.

Lo verdaderamente importante es descubrir cómo acercarte a la forma de comprar de tu cliente. Descubre lo que puede facilitarle la vida o lo que puede ahorrarle tiempo. Dedica un tiempo a estudiar cómo está usando la tecnología para comprar y qué hacen otras empresas, grandes o pequeñas. Y por último piensa en qué cambios puedes poner en marcha, cuánto cuestan y cómo las alianzas pueden contribuir en la orientación al cliente.

¿Cómo usas la tecnología para ayudar al cliente en su customer journey on-off? ¿Qué casos de éxito conoces de alianzas entre comerciantes o distribuidores? ¿Qué dificultades encuentras como retailer? Hablamos en los comentarios :).