Siempre estamos preocupados por vender más: comprar mejor, hacer promociones, aprender nuevas técnicas de persuasión… Y esto puede hacer que olvides tu marca. Dice Andy Stalman que tu Marca es lo que los demás piensan que eres. De tu trabajo en branding dependerá cómo te perciben tus clientes o clientes potenciales.
Puede parecerte que tener una estrategia de branding para construir una marca para tu comercio es un territorio exclusivo de grandes empresas o de grandes presupuestos. Te vendrán a la cabeza unas cuantas campañas publicitarias en las que ciertas marcas parecen no venderte nada excepto eso, su marca. Sin embargo tu marca ya existe, ya hay personas que compran en tu tienda, que recurren a uno/a de tus vendedores/as, que se paran en tu escaparate o que observan y siguen tu actividad en redes sociales. ¿Sabes lo que piensan de tu tienda?
Los «momentos» de contacto con tu marca
¿Cómo llegar a controlar eso que los demás piensan sobre tu comercio? ¿Cómo tener autoridad sobre tu marca? Hay que comprender cómo y en qué momento los clientes interactúan con tu negocio. Voy a usar un ejemplo. Tengo que comprar unas hamburguesas o carne para hamburguesas para una barbacoa que voy a celebrar próximamente:
- Primero: Recuerdo comentarios de otras personas sobre carnicerías que están cerca de mi casa o de mi lugar de trabajo. Pregunto en busca de opiniones sobre los mejores lugares para comprar buena carne. Con los tres o cuatro nombres que obtengo empiezo a hacer búsquedas en internet y leo reseñas de otros clientes. Finalmente decido visitar una carnicería, la que me ha inspirado más confianza.
- Segundo: Llego a la carnicería y puedo ver las diferentes hamburguesas, carne para hamburguesa y otros productos para barbacoas. Compro mis hamburguesas.
- Tercero: Llega el esperado día de mi barbacoa y preparo mis deliciosas hamburguesas. Pregunto a mis invitados qué les han parecido y algunos de ellos me preguntan dónde las he comprado: les cuento mi experiencia.
En el primer momento el potencial cliente de tu tienda se guiará por testimonios de otras personas o por lo que encuentre en internet para decidir si tu marca es de confianza: si las «hamburguesas» estarán a la altura de lo que espera, si es el servicio será correcto, si el precio es apropiado y se adapta a lo que espera. Tener control sobre tu Marca en esta fase depende en gran medida de tu relación con tus clientes actuales, pero también de tu presencia en internet.
En el segundo momento, cuando el cliente visita tu punto de venta, su visita debe estar a la altura de sus expectativas, creadas por lo que otros clientes le han contado y/o lo que ha visto en internet. Lo más importante es hacer que este cliente recuerde su experiencia positiva en tu tienda y la asocie a tu nombre y tu imagen:
- Controla lo que ve o percibe: orden y limpieza, diseño del punto de venta, señalización y comunicación (rotulación, packaging, bolsas, uniformes…), elementos de marketing sensorial… Todo debe contar las ventajas de comprar en tu tienda, los beneficios de tus productos/servicios y tu propuesta de valor
- Toma el control sobre cómo se sienten los clientes en tu tienda: al llegar, al explorar, al elegir, al pagar… Trabaja en la atención al cliente y la comodidad de tu punto de venta.
Y por último el momento del uso, el consumo o la postventa. Es cuando el cliente comprueba si son ciertas las promesas que le hemos hecho: si el producto es fácil de usar, si tiene el sabor que le prometimos, si se deteriora con el lavado… El producto/servicio deberá estar a la altura de las expectativas del cliente. Es tan mala una experiencia negativa como una neutra. Si algo ha salido mal para tu cliente es muy posible que lo cuente y peor aún, que lo cuente en redes sociales o una reseña. Si no recuerda nada de su experiencia tampoco recordará tu Marca.
El trabajo en branding se convierte en un ciclo en el que siempre tienes que trabajar, haciendo que los clientes que ya te conocen hablen de tu marca. No importa el día de la semana, la temporada, la persona que atiende o el cliente: deja siempre claro el valor de tu marca y hazla visible.
Una marca de confianza para tu comercio
Una marca debe estar viva y adaptarse al cliente y a sus necesidades. Para plantear tu trabajo en branding empieza por conocer tu mercado, a tus competidores y sobro todo ten claro a qué segmento o segmentos de clientes quieres orientar tu marca. Además, tendrás que dar a esa marca:
Visibilidad
Una marca debe ser visible. Esto no quiere decir que se conozca necesariamente a nivel internacional, pero si que trabajes en la visibilidad local, regional o incluso nacional. Todo depende del mercado al que te dirijas. Requiere cierta inversión en publicidad, no sólo para atraer nuevos clientes, también para recordar la marca a quienes conocen tu tienda. Pero el mejor lugar para hacer visible tu marca es tu propio punto de venta: rotulación, packaging, bolsas…
Confianza
Para que un cliente considere tu marca como opción de compra necesita confiar en ella. Dicho de otra forma, la confianza es un factor clave para la venta. Conoce a tus clientes potenciales, cuáles son sus «miedos» antes de comprar, qué objeciones suelen poner, qué garantías necesita antes de adquirir un producto o servicio… En este sentido es fundamental que el nuevo cliente pueda acudir a reseñas o testimonios de personas que conocen tu comercio
Valores
Debes alinearte con los valores de tus clientes potenciales: la manera en la que te relacionas con las personas y con la sociedad, la forma en la que eres responsable con el medio ambiente o el tipo de productos que compras (origen, forma en la que están fabricados). Demuestra tus compromisos con estos valores con hechos, no sólo en acciones de comunicación: apostando por ciertos productos (locales, artesanales, personalizables…), eligiendo a proveedores que respetan y promueven esos mismos valores, reciclando, usando bolsas ecológicas, participando en actos o acciones solidarias…
Diferencia
Todo está inventado, así que es muy complicado ser 100% diferente. Es en los pequeños detalles en los que podrás marcar la diferencia. Antes de pensar en copiar determinados modelos de éxito, servicios o productos que funcionan en otros lugares, diseños.. piensa en qué necesitan realmente tus clientes o qué puede hacerles la compra más fácil, cómoda o divertida. Sé auténtico, recuerda de dónde vienes y tu motivación para hacer las cosas de una y otra forma.
Coherencia
Coherencia entre lo que dice y lo que hace tu marca: de otra forma perderás toda credibilidad. Sólo tienes que ver ejemplos de crisis de reputación que han sufrido diferentes marcas enviando mensajes que poco tenían que ver con su forma de actuar o sus valores reales. Y por supuesto también coherencia en cómo lo cuentas y en cómo es tu marca en la tienda física y en internet.
Del branding al «debranding»: una oportunidad para tu comercio
Algunos expertos hablan de «matar» a la marca o del «debranding«. ¿Por qué? Estamos expuestos a una saturación de mensajes de marca que muchas veces nos genera desconfianza. Además, el cliente busca cada vez más ser el protagonista de su propia experiencia y hacer suyo el producto o servicio que compra. Ya no queremos llevar el bolso o la camiseta con el logo de una marca, por mucho que nos guste. Incluso propietarios de coches de alta gama se unen a la tendencia debadging, o eliminar todo distintivo de marca o modelo de los vehículos. En la parte gráfica grandes marcas han optado por simplificar su imagen, por ejemplo haciendo desaparecer el nombre, como Starbucks o Nike. No es dejar de trabajar en branding, es una forma de mostrar que el cliente está el centro, de ser más naturales y auténticas como marcas.
Es una buena noticia para tu comercio independiente: las personas buscamos más que nunca lo auténtico, la experiencia, la conexión con los productos y con otras personas. Y estoy segura de que eso es algo que sabes hace muy bien en tu tienda:
- Autenticidad: qué puede haber más auténtico y con personalidad que un comercio local o una pequeña cadena. Trabaja por definir bien esa personalidad de tu marca.
- Experiencia: recuerda que todos los canales forman parte de esa experiencia, concede importancia al diseño en tu tienda e invierte en formar a tu equipo y hacer que conozcan la esencia de tu marca.
- Conexiones: trata de emocionar a tus clientes con lo que haces, con tu historia, con tu razón para existir como negocio. Descubre las historias de las personas que compran en tu tienda y su relación con tu marca. Haz que tu tienda cuente un poco de todo esto y usa también tu blog y las redes sociales.
Es hora de empezar a trabajar en tu marca, ¿has definido su personalidad? ¿Cómo crees que la perciben tus clientes?
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
