Medir es la clave para mejorar tu comercio. En el artículo «3 KPIs que debes controlar para vender más» te hablé sobre los indicadores relacionados con el ticket que puedes controlar en tu tienda. Es necesario controlar el ticket medio o el precio medio de venta, pero no es suficiente. ¿Qué podrías hacer mejor que hasta ahora? ¿Están tus tiendas en la ubicación apropiada? ¿Entran suficientes personas? ¿Facilita tu comercio las compras o las elecciones? ¿Vuelven a comprar los clientes que hicieron una primera compra?
En el marketing digital se usan los embudos de conversión para controlar qué fases del proceso de compra funcionan y cuáles se pueden mejorar. Un embudo de conversión o funnel representa las fases por las que pasa el cliente antes de comprar o de ser un cliente fiel de tu comercio. La fase final del embudo puede ser la compra o cualquier otro objetivo que te propongas en tu comercio; todo depende de lo que estés analizando: que más personas visiten tu tienda, conseguir más visibilidad para tu marca, aumentar las ventas, que los clientes compren más a menudo o más cantidad… Para mejorar los resultados de tu negocio conviene hacer un buen análisis del proceso de compra, es decir, cómo acaba una persona convirtiéndose en en cliente de tu comercio. De esta forma puedes saber cómo o dónde aplicar cambios e invertir con muchas más posibilidades de éxito.
Los embudos de conversión en tu tienda
¿Cómo es un embudo de conversión en tu comercio físico? No hay un estándar, depende de tu sector o de tu modelo de negocio. Piensa en cómo compras. Cuando necesitas fruta o carne vas a la tienda especializada o supermercado de tu confianza y ya en el punto de venta eliges lo que más te gusta o te atrae. Cuando tu compra implica un gasto mayor, o dispones de más tiempo para decidir, el proceso se complica: preguntas a amigos/as, buscas en internet, visitas varias tiendas…
Internet se ha colado en casi todos los procesos de compra, especialmente en los que no son de productos de consumo cotidiano o de primera necesidad. Cuando compramos moda, mobiliario, electrodomésticos, tecnología, etc. recurriremos a internet en una o más ocasiones, ya sea antes o durante el proceso de compra. Si antes dependíamos al 100% de una buena ubicación y de un escaparate atractivo para hacer que entrasen clientes, ahora también nuestra tienda debe estar en internet de forma activa.
Simplificando y generalizando tendríamos un embudo de conversión como el de la siguiente imagen. Sin embargo cada proceso de compra debe ser estudiado. De la misma forma cada negocio, o momento en el que está el negocio, puede tener unos objetivos diferentes y plantear su propio embudo.
Saber cómo compran tus clientes te ayudará a llegar mejor a ellos. Definir tu embudo de conversión te ayudará a establecer cuáles son las mejores formas de conseguir tus objetivos en cada fase del proceso de compra.
Procesos de compra omnicanal
Cuando empiezo un taller de formación siempre pregunto «¿Cuál es vuestro objetivo?». «Vender más» es la respuesta en la que el grupo siempre se pone de acuerdo. Para vender más hay muchas áreas en las que puedes trabajar así que conocer y analizar el proceso de compra de tus clientes y plantear un embudo de conversión te puede ayudar a mejorar los resultados de tu tienda.
Seguro que con un ejemplo lo entiendes mucho mejor. Te presento a Juan. Juan tiene una tienda de productos gourmet de alimentación y quiere vender más. ¿Qué ocurre en cada fase del embudo de conversión en su tienda?:
- Descubrimiento. La mayoría de los clientes de Juan llegan a su tienda porque pasan por allí, ven su escaparate y descubren algo que les atrae. Otros conocen la tienda de Juan porque un amigo o familiar les habló de ella. Algunos también le conocen por las redes sociales, en las que Juan es muy activo. En determinadas fechas Juan hace campañas de publicidad en internet y otros medios, orientadas a dar a conocer su marca.
- Consideración. En la tienda de Juan es muy cómoda. Por eso casi todas las personas que entran compran algo. Ha pensado en el diseño, en una presentación atractiva de los productos, en la comunicación en el punto de venta. Juan también publica en la redes sociales para generar confianza y animar a los fans-seguidores a visitar su comercio.
- Acción. Juan también ha pensado en una estrategia de precios y en un calendario de acciones promocionales que le ayude a incrementar sus ventas. Ha formado a su equipo de vendedores/as para que la atención al cliente sea mejor incluso de lo que estos esperan cuando llegan. Además conocen técnicas de venta orientadas a aumentar el ticket medio, ya sea a través de productos complementarios o de upselling. La tienda de Juan ofrece diferentes formas de pago, adaptadas a las preferencias de sus clientes potenciales.
- Fidelización. Juan ha pensado en una estrategia de fidelización para hacer que los clientes vuelvan a comprar. También usa los datos de contacto que éstos le facilitan para enviarles información interesante como recetas, ideas para cocinar o presentar los platos, o aporte calórico de los productos que vende. Personaliza las promociones y los mensajes en función del tipo de cliente, su frecuencia de compra o los últimos productos que se llevó. Usa el email, whatsapp o el SMS según qué cliente o momento.
¿Qué se le escapa a Juan? ¿Qué necesita para vender más?
KPIs que puedes medir en cada fase del embudo
Es necesario que trabajes para comprender el proceso de compra de tus clientes o customer journey. También que pienses en estrategias para cada fase del embudo de conversión: captar nuevos clientes, hacer que te consideren la mejor opción y que confíen en tu marca, vender más y mejor o fidelizar a los clientes que ya han comprado en tu tienda. Pero para saber en qué fase invertir más esfuerzo en cada momento tendrás que medir. Los KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) son indicadores que se pueden expresar en números para plantear objetivos y para medir si estos se han alcanzado. ¿Qué deberías medir?
- Descubrimiento.Es la fase que más debería preocuparte cuando tu comercio es nuevo o cuando abres un nuevo punto de venta. A nuestro amigo Juan le interesa saber qué porcentaje de clientes nuevos le conoce por uno u otro medio. Además, dado el trabajo que dedica a las redes sociales, quiere conocer cuántos de sus seguidores están cerca de su tienda. En cada campaña de publicidad analiza el coste de adquisición de clientes.
- Consideración. Juan decide que debe analizar cómo las personas se mueven por su tienda, en qué zonas se paran o cuánto tiempo pasan antes de comprar (o de marcharse). Mide además la relación entre el número de personas que pasan y las que entran. También controla el engagement en las redes sociales.
- Acción. En la tienda de Juan controlan el ticket medio, las unidades por ticket y el precio de los artículos. En cada promoción miden la respuesta de los clientes. Usa otros indicadores como las ventas o beneficios por categoría que le ayudan a optimizar el surtido de la tienda. Juan controla qué medios de pago son los preferidos para sus clientes.
- Fidelización. Los clientes de Juan son invitados a expresar su grado de satisfacción a través de una encuesta, que Juan analiza para buscar áreas de mejora. Miden también cuántos de sus clientes son fieles y cómo influye la estrategia de fidelización en el ticket del cliente fiel. Además controla qué mensajes de los que envía a estas personas se abren o si atraen clientes a la tienda, es decir, la reacción que provocan.
De esta forma Juan puede saber si algo está cambiando con respecto al mes anterior o al año anterior. Puede saber si está captando nuevos clientes, cuánto le cuesta o cuánto tiempo estas personas seguirán comprando en su tienda. Puede saber cómo funciona su estrategia en redes sociales o en cuál de ellas invertir más tiempo. Y todo esto gracias a que ha analizado cómo compran sus clientes y cómo medir los aspectos más importantes de este proceso de compra.
Juan es solo un ejemplo, pero ¿qué mides en tu tienda? ¿Qué es lo que te resulta más complicado controlar? ¿Cómo detectas en qué área mejorar tu comercio?
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
