Muchos comerciantes creen que el diseño de una tienda es algo así como ponerla bonita, crear un espacio atractivo y poco más, para hacer que los clientes entren. Pero diseñar es mucho más que esto. Diseñar tiene más que ver con hacer que las cosas funcionen correctamente y que respondan a unas necesidades de uso.
Si hay una pareja que funciona a la perfección es la de diseño y comercio. Y diseño son muchas cosas, a veces diferentes profesionales y empresas trabajando en equipo: el diseño del punto de venta, el diseño gráfico y la comunicación, el diseño web, el escaparatismo y merchandising visual… Pero no hay buen diseño sin estrategia. Si tenemos clara la estrategia y los objetivos el diseño funcionará, si no, ningún diseñador puede hacer bien su trabajo.
Pero, ¿qué es diseño?
Dice Miguel Milá que el diseño es poner a los demás por delante de tu ego y que el mejor diseño acompaña y no molesta. Es decir, los/as buenos/as diseñadores no pretendemos crear espacios que añadir a nuestro portfolio, sino que nuestro trabajo sirva para que el tuyo sea más fluido y rentable.
Cuando hablamos del diseño de interiores comerciales hablamos además de dos conceptos fundamentales:
- Planificar: Conocer los usos que se va a dar un espacio, teniendo en cuenta que el punto de venta es un espacio de relación entre personas, pero también un espacio de trabajo. Apostar por espacios que acojan productos y los muestren a los posibles clientes, pero también tener en cuenta nuevos usos del punto de venta en el retail omnicanal, como la recogida de productos comprados en otros canales o la exploración y experimentación con productos que luego se comprarán online. De esta forma el diseño de espacios comerciales piensa tanto en las experiencias de cliente como en las del empleado/a. Además, en todo este proceso, el diseñador tiene en cuenta las normativas vigentes para que estos espacios sean seguros para todas las personas.
- Comunicar: crear espacios en los que se transmite la imagen y los valores de la marca, por medio de los materiales, de la iluminación, de los olores o de la música….
Y lo más complicado de todo es coordinar con los equipos de marketing el futuro de esos espacios, de tal forma que sean versátiles, adaptables, sostenibles… es decir, que se ajusten a las estrategias de empresa: perfil/es de cliente/s, productos y servicios, modelo de negocio, mecánicas de omnicanalidad, etc.
¿No es tan fácil, verdad? Si el diseño sólo fuera poner bonita una tienda casi cualquiera podría hacerlo.
¿Puede estar el diseño al alcance de un pequeño comerciante?
Sí, puede. Es más, el (buen) diseño ayuda mucho a crear un punto de venta que sea reflejo de los objetivos del negocio. Cuando trabajamos en un plan de negocio tenemos en cuenta la inversión en marketing: en retail (físico) el punto de venta es uno de los elementos clave de la estrategia de marketing, tanto por su ubicación como por su diseño. Y con el diseño pretendemos también que el trabajo sea más eficiente, que el/la comerciante pueda dedicar más tiempo a sus clientes y que el espacio comercial facilite las decisiones de compra.
Lo malo es cuando un comerciante contrata diseño sin saber lo que quiere conseguir. Lo malo es también cuando hay grandes inversiones en reformas y cambios en el punto de venta y éstas no cuentan con la planificación o el consejo de un/a diseñador/a. Y lo malo es que algunos comerciantes se dejen llevar por criterios cortoplacistas o genéricos a la hora de valorar el diseño, sin tener en cuenta la necesaria evolución de los modelos de negocio o la singularidad (que es necesario destacar) y el carácter local de un pequeño comercio.
¿Pueden los/as diseñadores/as trabajar para el pequeño comercio?
¡Pues claro! No todo es responsabilidad del comerciante. Los profesionales del diseño tienen que ser capaces de comprender el negocio y de apostar por proyectos de reforma o de habilitación de locales que permitan un retorno de la inversión. En un entorno de cambio como el actual los modelos de negocio tienen que ser flexibles. Así que quizá debamos plantear el diseño de espacios comerciales de otra forma. Quizá ahora tenemos que diseñar como lo hacemos con el diseño de stands o de tiendas efímeras: mobiliario con una alta capacidad de adaptación y elementos móviles, materiales reciclados y económicos, espacios multifunción, elementos de comunicación que se cambian con facilidad…
Muchos diseñadores ya trabajamos en estos elementos que aportan capacidad de adaptación. Para esto tenemos en cuenta al diseñar nuevos aspectos como el aprovechamiento de elementos existentes o el reciclaje. Además prevemos procesos de compra o de trabajo omnicanales que mejoren la experiencia de cliente y la del equipo. ¿Algunos ejemplos? dos probadores que puedan unirse en uno, espacios que puedan aprovecharse para sacar fotos de productos, zonas (y señalizaciones) de recogida de pedidos online, iluminación eficiente pero con una alta capacidad de reproducción cromática…
Por qué invertir en diseño en retail
Cuando hablamos de la reforma o de la habilitación de un espacio para convertirse en comercio hablamos de invertir: obra, equipamiento, etc. Y para cualquier inversión siempre es mejor contar con profesionales que te guíen: el diseño de un espacio comercial es el resultado de un trabajo en equipo, en el que el comerciante tiene claro su modelo de negocio y sus objetivos, y el diseñador/a se encarga de plasmarlos en un proyecto.
Pero además un punto de venta es un espacio de relación y por lo tanto de comunicación. Debe transmitir el mensaje de la marca a las personas que entran (o a las que lo observan desde el exterior). El diseñador o la diseñadora gráfica y el/la experto/a en visual merchandising te ayudará con el trabajo de comunicar, desde el diseño de la identidad visual hasta el escaparatismo. Estos elementos son los que harán que tu punto de venta no pierda nunca la capacidad de sorprender a tus clientes, de hacerles disfrutar de cada visita, por corta que sea.
Y tú ¿has invertido en diseño para tu comercio? ¿Cuál ha sido tu experiencia? Estaré encantada de leer tus comentarios y contestar a tus dudas.
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
