No puede (o no debe) haber marketing digital sin marketing. El marketing que hacemos en medios online tiene los mismos objetivos que el marketing «tradicional». Sólo nos hemos adaptado las técnicas y las herramientas que ofrece la digitalización, a cómo las personas buscan productos o servicios, o cómo interactúan con las marcas.
¿Qué es marketing para un comerciante?
Lo más importante es ¿qué es marketing? Hay miles de definiciones en la web. Me gusta pensar que Marketing (mercadotecnia o mercadeo) es un conjunto de estrategias y acciones, clave para alcanzar los objetivos de tu comercio, que se basan en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecerles productos y servicios de forma más eficiente que la competencia. Con «marketing digital» harás esto mismo, pero usando también herramientas online, sin dejar de lado otras propias del «marketing tradicional»: las técnicas de venta, el diseño de productos y servicios, el marketing en el punto de venta, la publicidad…
Para muchos comercios, quizá también para el tuyo, es imposible tener en plantilla un departamento de marketing. Externalizar o contar con un equipo externo puede ser una buena opción. Pero el problema viene cuando los supuestos expertos en marketing lo son sólo en el uso de las herramientas y poco saben de tu estrategia y objetivos.
Marketing digital para comerciantes
¿Por qué es hora de digitalizar el marketing? La digitalización nos ha traído:
- Comportamientos de compra diferentes: para relacionarnos con las marcas, para buscar productos que nos interesan, para opinar sobre lo que compramos, para pedir ayuda postventa… y mucho más.
- Muchas más herramientas que usar para llegar a tus clientes: los sitios web, el SEO, las redes sociales, la publicidad en buscadores, los marketplaces, las tiendas online…
Es decir, tenemos clientes que compra de forma diferente a cómo lo hacían hace unos años, pero también tenemos más herramientas para hacer buen marketing. Todo esto es genial. Pero encontrar una buena combinación de herramientas para llegar tus clientes con medios online no es nada fácil. Porque los presupuestos no son infinitos y necesitas resultados. ¿Cómo puede encontrar un comerciante como tú un experto en marketing?
Muchas agencias o empresas de marketing digital trabajan exclusivamente en entornos online: para empresas que son sólo visibles en internet, quieren captar clientes en internet o venden a través de internet. Un comerciante cuyo negocio esté mayoritariamente en los puntos de venta necesitará combinar acciones on y off. Te puedes perder usando herramientas como las redes sociales, Google Ads, técnicas de SEO, contenidos para tu blog…. pero de nada sirve si no hay una estrategia por detrás y mucho menos si lo que haces en ONLINE no va de la mano con lo que haces en tus tiendas.
¿Qué NO es el marketing digital?
Todo lo que se aleje del concepto de marketing deja de ser marketing digital. Tan sólo es «usar herramientas online». Puedes contratar a un experto en SEO para que tu sitio web salga el primero en las búsquedas en determinadas palabras, pero ¿cómo te aseguras que estas personas que ven tu marca van a ir a comprar a tu comercio?. Puedes contar con un community manager que gestione tus publicaciones en redes sociales, pero ¿Son tus «fans» o seguidores buenos clientes potenciales para tu tienda? Incluso si lo estás haciendo bien, ¿cómo encajan tus campañas de Facebook Ads o tu trabajo en redes con lo que ocurre en tu tienda?
Digitalizar el marketing no es tener una página de Facebook o 5000 seguidores en Instagram. El marketing digital en tu comercio debe responder a tus objetivos, eligiendo las herramientas apropiadas para cada uno y sobre todo midiendo ¿qué campañas me funcionan mejor? ¿cuántos de mis seguidores son también clientes? ¿cómo se han traducido en ventas todos esos cliks de Google Ads?
Conozco muchas personas y empresas que están haciendo un gran trabajo en marketing digital en empresas de retail. Pero por desgracia también veo muchos comerciantes invirtiendo esfuerzos o recursos en herramientas que les sirven de poco, sólo por el hecho de que un «supuesto experto» en marketing digital se lo ha aconsejado o porque creen que es «lo que hay que hacer».
El buen marketing, digital
Es imposible hacer una guía de marketing digital válida para cualquier comerciante. Cada sector, cada ubicación, cada marca requiere algo diferente. Sin embargo, en líneas generales, hay algunas claves que suelen funcionar para todos los comercios:
- Tener un sitio web propio. Aunque puede haber excepciones en las que podrías pasar sin ello, tener tu propio sitio web te ayudará a definir tu identidad y planear qué quieres que hagan los clientes cuando entren: ver productos o servicios, reservar, llamar, responder a preguntas…
- Trabajar la relación con tus clientes en medios digitales. No es sólo que les envíes noticias, cupones descuento o promociones. También puedes atender consultas o resolver incidencias, es decir, usar redes sociales, chats o mensajería como canal de atención al cliente.
- Analizar, analizar y analizar. Porque la estrategia viene del análisis, de lo que sepas sobre tu cliente, cómo actúa en medios online y cómo esto influye en los resultados de tu tienda.
A partir de ahí seguro que encuentras muchas más herramientas que te aporten conocimiento de tus clientes y visibilidad de tu propuesta de valor para llegar a tu mercado objetivo: SEO, redes sociales, Google Ads, Facebook Ads…
Marketing digital sí, en la tienda también
¿Y cómo encaja todo esto con tu tienda? Pues muy bien, porque tus clientes ya están usando medios online para comprar, incluso cuando lo hacen en tiendas «físicas».
Uno de los aspectos que solemos olvidar es que el flujo entre el on y el off debe trabajarse en las dos direcciones: captar o recuperar clientes en el on para el off, pero también enviar clientes del off (de la tienda) a tu sitio web o redes. Inventa mecánicas de participación que lleven a los clientes que visitan tu tienda a seguirte en redes o a visitar de forma más frecuente tu sitio web: sorteos, contenidos, reservas de productos o servicios… Si tienes una tienda online muéstralo: tus clientes tienes 24 horas 7 días a la semana para explorar o comprar.
Una de las grandes ventajas de la digitalización del marketing es que permite hacer publicidad con presupuestos ajustados al tamaño de tu comercio. Si lo importante de tu campañas es que los clientes visiten tus puntos de venta (y que compren, por supuesto) replica esa campaña con la misma imagen el tu escaparate, en el lineal o en los mostradores de tu comercio. Piensa en los bancos o las marcas de automóviles: puedes ver la misma campaña en la TV, en Facebook o en la sucursal o el concesionario.
Invierte en mejorar tus puntos de venta. De nada sirve una estrategia bien diseñada de marketing digital cuando la visita a la tienda decepciona: equipo formado y con ganas de vender, fachadas que atraen, espacios interiores cómodos, buena iluminación, comunicación en el punto de venta cuidada y que guía al cliente….
En fin, el marketing digital es imprescindible en la era de la omnicanalidad, pero con estrategias bien pensadas y como siempre, controlando los resultados.
¿Has recurrido a expertos en marketing digital? ¿Has obtenido los resultados que esperabas? Será un placer responder a tus dudas.
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
