¿Qué es el marketing en el punto de venta y por qué tu tienda lo necesita?

Entendemos por marketing en el punto de venta o merchandising un conjunto de técnicas que se aplican en la tienda, destinadas a influir en las decisiones de compra de las consumidores, haciendo que éstos compren, que compren ciertos productos o bien que compren más de lo que tenían pensado al llegar. En definitiva, el marketing aplicado al espacio físico de tu comercio.

Hay tres disciplinas enmarcadas en el marketing en el punto de venta:

Si hablamos de merchandising de gestión, hay dos elementos fundamentales para definir nuestra estrategia de marketing en el punto de venta: el Surtido y el Espacio.

Marketing en el punto de venta: el surtido

El surtido es el conjunto de productos y servicios que ponemos a la venta en nuestro comercio. Definir el surtido es definir en gran medida cómo nos van a ver los clientes y cuál o cuáles de sus necesidades satisfacemos.

Pongamos un ejemplo. Supongamos que tienes una tienda de alimentación; tu surtido puede estar compuesto por productos de primera necesidad como pan, pasta, verduras… que sirven para que tus clientes satisfagan la necesidad de alimentarse cada día. Pero ahora supongamos que tienes una tienda de productos ecológicos de alimentación; además de alimentarse, tus clientes satisfacer la necesidad de ser respetuosos con el medio ambiente, de sentirse mejor consigo mismos siéndolo o consiguen vencer el miedo a comer alimentos que no sean sanos y puedan afectar a su salud a largo plazo. El planteamiento que hagas de tu surtido, aun en tiendas del mismo sector, puede servir para marcar la diferencia de tu comercio. Piensa en qué necesitan tus clientes y construye tu surtido en torno a estas necesidades.

El surtido puede clasificarse en secciones, categorías, familias o subfamilias como pequeñas unidades de negocio dentro de tu comercio. Hay muchos criterios válidos para clasificar el surtido, el mejor será el que más se adapte a tus clientes. Puedes clasificar: por marcas, por uso, por el material con el que se fabrica, por el origen del producto, por edad (para que edad sirve), por color…

Una vez definido y clasificado el surtido debes controlar cómo evoluciona la demanda, las ventas y la rentabilidad de cada producto. El surtido no debe ser estático, debe adaptarse a tus clientes y también a tu negocio.

La gestión del surtido implica también el control en tu tienda de: las ventas y rentabilidad, la demanda, la estrategia de precios, la rotación, el stock o la cantidad óptima de cada producto que debes tener… En fin, todo lo que te permita conocer si estás consiguiendo los objetivos de tu negocio y qué debes cambiar para mejorar, crecer o innovar.

Marketing en el punto de venta: el espacio de la tienda

En un comercio físico o «brick&mortar» cada metro cuadrado cuenta, porque tiene unos costes asociados: el arrendamiento, el mantenimiento, los suministros… Por eso es tan importante una buena gestión del espacio para tener un comercio rentable.

Lo primero es determinar qué parte del local destinarás a los servicios básicos (almacén, vestuarios, baño, cámaras frigoríficas…) y qué parte a la «sala de ventas». Lo ideal es un 30-70%, pero no lo tomes como una norma, ya que no siempre es posible y depende en gran medida de la superficie total del local y de lo que vendes.

Después debes ser consciente de cómo es la forma del local, dónde está la entrada y cómo los clientes se moverán, o circularán, cuando entren en tu tienda. Estos movimientos generan en tu tienda zonas calientes (por las que circulan clientes de forma natural) y zonas frías (por las que es más complicado que circulen). Para aprovechar al máximo el espacio y que las personas que entren en tu comercio recorran toda la sala de ventas necesitarás un buen proyecto de implantación. En este proyecto ubicamos los elementos de forma estratégica para que los clientes se sientan impulsados a recorrer toda la tienda, pero también para que lo hagan a gusto, como envueltos por la atmósfera que hemos creado con el merchandising visual. Un ejemplo de cómo funciona es el trabajo de merchandising de las tiendas IKEA, en las que incluso nos marcan un recorrido a realizar  con flechas para poder verlo todo.

Una vez que hemos ubicado los elementos de tu tienda en el espacio para favorecer la circulación de los clientes, llega el momento de ocuparnos del lineal. En merchandising llamamos lineal al espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en régimen de autoservicio.

El surtido en el espacio de tu tienda: la clave del marketing en el punto de venta

Ahora es tu tienda la que vende. Cada vez que colocas un producto en el lineal de tu tienda debes hacerlo de forma estratégica, pensando en cómo lo va a ver el cliente, en cómo será más atractivo, en definitiva, en cómo facilitarle la decisión de compra. Entran en juego diferentes elementos como, por ejemplo, a qué altura colocas cada producto, el número de facings (o la cantidad de «caras» del producto que se exhiben en el estante), la densidad de productos en el lineal (el espacio o la falta del mismo entre productos expuestos) y muchos otros que dependerán de tu sector, del tipo de productos y del mobiliario o expositores. Si quieres saber más puedes leer el blog de QMAX consulting, los expertos en planogramas para la gestión rentable del surtido en la tienda.

Una buena gestión del surtido y del espacio de tu comercio es clave para que tu tienda venda sola, por eso es tan importante el Marketing en el Punto de Venta. También es complementario al diseño de la experiencia de compra. Si además trabajas bien en la comunicación, en la atención al cliente y apuestas por la omnicanalidad tienes el éxito asegurado.

Igone Castillo

Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?