Hoy recibo en el laboratorio de la Doctora Retail a alguien que encaja perfectamente en este ambiente de probetas y fórmulas. Es Jose Enrique Alba, farmacéutico comunitario en Málaga y fundador de Próxima Farmacias, una agrupación de farmacias con una estrategia común. Jose también es director de Pharmanagement Business School, una escuela de negocios especializada en la gestión de farmacias. Así que espero que se sienta muy cómodo en mi pequeño laboratorio.
Sólo con intercambiar unas pocas palabras con Pepe eres capaz de ver su profesionalidad y su humildad. Da gusto escucharle. Si tienes relación con el mundo de la farmacia este post es imprescindible para ti. Si tienes un interés general en retail, Jose te aportará más de lo que te imaginas. ¡Empecemos! Puedes pasar a la SEGUNDA parte de esta entrevista AQUÍ.
La farmacia, ese retail diferente (pero también parecido a otros comercios)
Igone: En este blog tenemos todo tipo de lectores, Pepe. Hay comerciantes de todos los sectores, fabricantes, técnicos/as de asociaciones de comerciantes… Así que, antes de entrar en materia, cuéntanos, ¿qué tiene de diferente la oficina de farmacia con respecto a otros comercios y qué tiene en común con los demás sectores?
Jose: Las oficinas de farmacia son establecimientos sanitarios que están sujetos a una planificación que depende de la legislación en cada comunidad autónoma. Para ser propietario de una farmacia, es requisito indispensable ser licenciado en farmacia, y un farmacéutico como máximo puede tener una oficina de farmacia, eso confiere a la farmacia unas características peculiares que la diferencian mucho de otros sectores.
Aunque aparentemente alguien pueda pensar que la farmacia es un comercio al uso, la realidad es que no lo es, ya que el hecho de que la propiedad sea de un farmacéutico, que es un profesional sanitario, la hace diferente. Gran parte de los productos que se adquieren en una farmacia son medicamentos y productos sanitarios sujetos a prescripción médica. Estos productos por un lado no se pueden adquirir libremente, y además no se venden, ya que el farmacéutico lo que hace es dispensarlos. En esa dispensación se realiza un acto profesional, en el que informa al paciente del uso de dicha medicación. En las farmacias también se realizan cada vez más servicios profesionales relacionados con la salud, como algunos tipos de análisis, cribados, servicios para dejar de fumar, servicios de nutrición, etc.
El hecho de que un farmacéutico solo pueda poseer una farmacia hace que las farmacias sean microempresas. De hecho, en España hay más de 22.000 farmacias en manos de diferentes propietarios. Eso hace que en algunos aspectos a la farmacia le resulte más difícil ser competitiva en un entorno cada vez más global y por ello las uniones y agrupaciones entre farmacéuticos son tan necesarias para ser competitivos. Algo parecido a lo que les ocurre a los pequeños comercios, que cada vez es más interesante la unión para alcanzar objetivos comunes que individualmente les sería más difícil alcanzar.
Algunos aspectos en común
En cuanto a qué aspectos tenemos en común con otros sectores, la realidad es que tenemos también muchos. Sobre todo, con comercios especializados. Por un lado, como cualquier comercio especializado necesitamos estar muy actualizados y formados, hemos de conocer todas las novedades que salen al mercado, conocer bien las características de los productos, y como se deben utilizar para dar asesoramiento a un paciente/cliente cada vez más informado y exigente. A nivel operativo, administrativo, etc., somos empresas que necesitamos adquirir productos y ponerlos a disposición de nuestros pacientes y clientes en el momento preciso y en el lugar preciso. En eso somos iguales a cualquier otro negocio de distribución de productos. Por último, a nivel de experiencia de paciente/cliente, al igual que los demás negocios hemos de conocer muy bien sus necesidades y diseñar todo el customer journey y la experiencia acorde a estas necesidades y exigencias.
De las fórmulas magistrales a la importancia del punto de venta
Igone: A lo largo de los últimos años, la farmacia, como otros comercios, ha experimentado muchos cambios. Algunos han venido derivados por el entorno, como el auge del ecommerce o el salto a la venta minorista de algunas marcas. ¿Cómo habéis abordado todos estos cambios?
Jose: Efectivamente, “lo único constante es el cambio”, y esto lo decía ya Heraclito en el Siglo V antes de Cristo, y mira si habrán cambiado cosas en estos 2.500 años.
El entorno tanto de la farmacia como de cualquier otra empresa está en continua evolución y la farmacia y el resto de negocios han de reinventarse constantemente. El auge del ecommerce supone un reto para la mayoría de pequeños negocios, y en este caso para la farmacia supone un cambio de paradigma. Además muchos inversores, empresarios y también especuladores han puesto el punto de mira en la parafarmacia, esto en algunos casos está creando una burbuja en la venta online de determinadas categorías tradicionalmente adquiridas en el canal farmacia.
En este sentido las farmacias deben entender las dinámicas y objetivos de estos nuevos competidores para tomar decisiones estratégicas acertadas.
Un comercio que se adapta a las personas
Igone: Otros cambios de esta era están marcando las pautas de consumo, como la irrupción de la pandemia del COVID, la digitalización super acelerada o el envejecimiento de la población. ¿Cómo puede (y debe) adaptarse el comercio a este nuevo panorama?
Jose: Como bien dices la irrupción de la pandemia ha supuesto una ultra aceleración de la digitalización en muchos aspectos, el cliente es más digital que nunca y eso hace que el comercio se tenga que adaptar, y esa adaptación pasa por un replanteamiento estratégico. La parte creativa de este replanteamiento estratégico pasa por encontrar el lugar ideal donde sus capacidades se alineen con las necesidades de su cliente de forma que sus competidores no puedan igualar. Por ello han de entender muy bien el contexto, el entorno, la competencia y a sus clientes, para en función de sus recursos y capacidades plantear una estrategia ganadora.
Si un comercio no dispone de grandes recursos, de economías de escala, etc., tendrá que centrarse en estrategias diferenciadoras y estrategias especializadas, dirigiéndose a determinados nichos de mercado que puedan conocer mejor, atender mejor y darle un servicio más personalizado. Esta estrategia debe estar basada en ser mejor en alguno de los factores clave de éxito de su mercado, entendiendo por factores clave de éxito aquellos que hacen que sus clientes elijan una propuesta frente a la de su competencia.
En este sentido y volviendo a la digitalización, si un pequeño comercio ha de ofrecer una experiencia omnicanal a sus clientes, será más fácil si realiza un buen trabajo de segmentación, dividiendo el mercado en grupos con características e intereses similares más pequeños y targeting, seleccionando a qué segmento se va a dirigir, en función de sus intereses, recursos y capacidades. De ese modo elegirá la estrategia online más adecuada invirtiendo menos recursos. Este nicho ha de tener el tamaño suficiente para rentabilizar los recursos invertidos.
Igone: ¿Cuáles son los retos en la gestión del comercio en los próximos años? ¿Por qué la formación será clave? Seguimos hablando con Jose Alba en la SEGUNDA parte de esta interesante entrevista. CLICK para visitarla.
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
