Es esta especie de lucha por la supervivencia de las tiendas físicas, seguro que hay una palabra que has leído o escuchado unas cuantas veces en los últimos meses: experiencia. Tus clientes tienen que vivir una «experiencia de compra» en tu tienda. Una experiencia que diferencie tu marca y te permita atraer más personas a tu punto de venta. Experiencia de cliente, customer experience, experiencia de marca y algunos calificativos para esta experiencia, como memorable, inmersiva o personalizada, se citan a menudo en muchos medios, blogs y charlas.

Pero, ¿por qué ahora es importante la experiencia? Has tratado siempre de que tus clientes disfruten en tu tienda, has trabajado en tus escaparates, en la presentación de los productos y en entrenar a tu equipo para una buena atención al cliente. Entonces ¿qué ha cambiado?. Lo que ha cambiado es la forma de comprar. Nuevas formas de comunicarnos, tecnología dentro y fuera del punto de venta, competidores, clientes omnicanales… Estamos viendo cómo algunos retailers reducen su superficie en puntos de venta apostando por el ecommerce y cómo otros, los «pure players» online, abren tiendas «físicas» para conectar mejor con sus clientes. La verdad es que el online y el offline ya no son «espacios» que funcionen por separado. Es imprescindible que el uno se complemente con el otro. En definitiva, visitar el punto de venta ya no es necesario para comprar, es sólo una opción. ¿Qué vas a hacer para que los clientes quieran visitar tu tienda?

Antes de empezar a diseñar una experiencia de cliente

¿Empezamos por cliente? Si, conocer a tu cliente y lo que espera dentro o fuera de la tienda es imprescindible cuando hablamos de «experiencia». Invierte en la observación y el análisis del comportamiento del cliente. Estudios de mercado, encuestas o dispositivos de observación y análisis te serán útiles. El objetivo es definir bien los perfiles de clientes de tu negocio (de 2 a 5 perfiles aproximadamente), conociendo sus necesidades y expectativas. Un cliente que vive o trabaja cerca de tu comercio no espera lo mismo o no compra igual que el que pasa ocasionalmente por allí.

Ahora que tienes claro quién o quiénes son tus clientes debes analizar cómo compran: desde el momento en que empiezan a buscar opciones hasta la postventa y la fidelización. En muchos casos te encontrarán por tu sitio web. Otras veces será ese email o SMS el que despierta el deseo de visitar la tienda. También es posible que descubran tu comercio por un precioso escaparate o ese cambio que acabas de hacer en tu fachada. Desde ese momento empieza una relación marca-cliente que debe ser fluida. Ese cliente tiene que encontrar la información que necesita cuando la necesita. Tiene que sentirse además cautivado por la marca; tiene que poder vivirla e interactuar con ella: explorar, preguntar, divertirse… Cuando el cliente compra llega el final feliz para tu negocio. ¿Cómo ha sido ese viaje de tu cliente? Antes de hablar de experiencia tenemos que analizar y definir el customer journey, o mejor dicho, los diferentes «customer journeys».

Una vez definido ese viaje es posible que encuentres algunos «puntos negros». ¿Qué es lo que hace que un cliente se vaya sin comprar o que ni siquiera entre en tu comercio? Elimina todas las barreras que impiden a tu cliente empezar o continuar su proceso de compra. Quizá desde tu punto de vista es muy fácil comprar en tu tienda, pero puede que no lo sea para tus clientes. Pasillos estrechos, precios no visibles, probadores incómodos o con mala iluminación, productos que no se pueden tocar, colas o esperas injustificadas… todo esto pueden ser barreras que hacen que tus clientes desistan. Visita otros comercios y compáralos con el tuyo o pide ayuda a un «mistery shopper» para que te muestre un nuevo punto de vista. Te ayudará a percibir tu tienda de una forma nueva y a eliminar barreras.

Cómo debería ser la experiencia de cliente en tu tienda

Personalizada

¿Te imaginas ir a una tienda en la que reconozcan tu nombre, tus preferencias, tu última compra y que te sugieran productos adaptados a tus necesidades? Seguro que sí. Esto es lo que vivimos especialmente en los comercios más pequeños y que visitamos habitualmente. Pero a medida que el negocio crece es casi imposible que todo el equipo tenga esta información en la memoria. Vale, en el entorno online es más fácil: cuando un cliente entra en tu sitio web puedes sugerirle, de forma automática, productos relacionados con su última compra o con su historial de navegación. Así, la tecnología juega un importante papel en la personalización de la experiencia. Las aplicaciones móviles, las pantallas interactivas y otros dispositivos selfservice ayudarán a sentirse reconocido a tu cliente.

Algunos modelos de negocio en retail permiten asignar un vendedor o asesor a cada cliente, y que éste se sienta reconocido en cada interacción (visitas, llamadas, emails…). Por ejemplo los servicios médicos, la banca, los seguros o los servicios de estética. En otros casos deberás recurrir a la personalización en la forma de comunicarte con tu cliente. Gracias a los perfiles o grupos de clientes podrás enviar información adaptada al momento en que se encuentran con respecto al proceso de compra y a sus preferencias. ¿Qué necesita ahora de ti o de tu negocio?.

Inmersiva

Si te preocupa cómo es la experiencia de compra en tu tienda habrás leído o escuchado que dicha experiencia debe ser «inmersiva». Según la RAE inmersión es la «Acción de introducir o introducirse plenamente alguien en un ambiente determinado». Seguro que a ti también te encanta descubrir tiendas bonitas, en las que pasar tiempo mirando, tocando y disfrutando del ambiente: la presentación, la música, los olores… Si quieres que tus clientes se sientan verdaderamente inmersos en tu tienda debes trabajar en el diseño y la ambientación del punto de venta. Cada detalle puede mejorar la experiencia de cliente. Tu objetivo será hacer que éstos pasen más tiempo en la tienda y/o que quieran volver a comprar:

Seguro que eres consciente de que el smartphone forma ya parte de muchos procesos de compra. Sí, tus clientes no distinguen entre uno u otro canal; pueden estar en tu tienda usando el móvil para explorar otras opciones o precios o para obtener información sobre tu marca. Toma el control y ofrece formas de comprar que se adapten a cómo usan habitualmente la tecnología. Empieza por algo simple, como etiquetas con códigos QR, en las que incluyas un enlace a tu sitio web. Observa cómo usan tus clientes el móvil y adapta tu tienda con tecnología que les facilite buscar información, saber más sobre los productos o interactuar con tu marca.

Memorable

¿A que te encantaría que los clientes se lleven un gran recuerdo de la experiencia de comprar en tu tienda? Una experiencia de cliente pensada para ser inmersiva y personalizada es seguramente una experiencia memorable, algo que recordaremos y contaremos. ¿Qué más puedes hacer para que tus clientes recuerden la visita a tu tienda?

Cuenta una historia. A tus clientes les encantará saber cómo nació tu negocio, cómo haces tu trabajo, quiénes forman tu equipo, cómo eliges los productos… Las historias nos hacen sentir y por eso es más fácil que las recordemos. Las redes sociales sirven para contar historias, pero también tu punto de venta: usa fotografías antiguas o textos sobre los fundadores del negocio, sobre cómo y cuándo se construyó el edificio que alberga tu tienda o sobre cómo ha cambiado tu ciudad. Destaca el papel de tu marca en estas historias. Cuéntalas de forma que despierten la curiosidad o la sonrisa de las personas que visitan tu tienda

Invita a participar. Es más probable que recordemos una experiencia si hemos participado de forma activa. Eventos, charlas, cursos, espacios para probar los productos… Las redes sociales también pueden pueden convertirse en canal de interacción desde la tienda, de formas muy simples. Basta con invitar a compartir fotos de productos o de la tienda, o bien, tener un pequeño espacio para selfies. Las tiendas que les gustan a tus clientes son «instagrameables». Además, dispositivos como probadores inteligentes, pantallas y espejos interactivos u otros harán la compra más divertida, fácil y participativa. La ventaja añadida es que las redes sociales y la tecnología te ayudarán a recopilar más datos sobre tus clientes, sus preferencias y su comportamiento en la tienda.

Y por último, pero no menos importante, el factor humano. La tienda también debe ser un lugar en el que comunicarse con otras personas: obtener asesoramiento, ser escuchado/a, sentirse valorado… Deja a tus clientes que exploren, pero que puedan recurrir a tus vendedores/as cuando lo necesiten. Si, seguramente ahora llegan ahora a la tienda con mucha más información: sobre los productos, sobre los precios, sobre opiniones de otras personas o de influencers… Esto no quiere decir que no necesiten preguntar o ser asesorados/as. Un «buenos días» de bienvenida, una sonrisa de despedida o cualquier otro detalle simpático puede hacer que recuerden tu tienda mejor y durante más tiempo.

¿Has descubierto las barreras que pueden frenar a tus clientes en su proceso de compra? ¿Cómo quieres que sea la experiencia de cliente en tu tienda? Si necesitas ayuda puedes recurrir a la Doctora Retail.

Este post está dedicado los alumnos y alumnas del I Master en Retail Marketing de la UMA

Igone Castillo

Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?