Una de las principales formas de hacer que un negocio sea más rentable es dedicar esfuerzos a la fidelización de clientes. Es decir, trabajar para mantener la relación con quienes ya conocen tu comercio y hacer que quieran volver a tu tienda. Esto, que parece tan evidente, es muchas veces difícil de comprender para algunos comerciantes. Tengo que reconocer que me he encontrado con muchos más retailers que me piden desarrollar un nuevo canal de ventas (una tienda online) que los que me dicen algo como “quiero desarrollar o mejorar mi estrategia de fidelización de clientes”.

Pero, si lo piensas un poco, es más fácil hacer que alguien que conoce tu negocio vuelva a comprar (o compre otros productos) que ganarte la confianza de una persona que no conoce en absoluto tu marca. Y “más fácil” normalmente es “más barato”.

Es normal caer en la tentación de empezar con herramientas o aplicaciones que te prometan fidelizar a tus clientes. Sin embargo, hay tres preguntas clave que como gestor de negocio o responsable de marketing en retail deberías hacerte: ¿por qué compran los clientes en tu comercio?, ¿por qué dejan de acudir a tu negocio? y ¿qué recuerdan de tu tienda o de tu marca?. 

Uno: Por qué los clientes compran en tu tienda

¿Por qué hay personas que eligen tu tienda para comprar? y ¿por qué vuelven? Para empezar a trabajar en tu estrategia de fidelización es fundamental conocer las motivaciones que nos hacen elegir una u otra tienda. Hay veces que nos encanta una marca. En otros casos elegimos un negocio por el trato de las personas que nos atienden. En muchas ocasiones simplemente nos motiva la comodidad, y acudimos al comercio con el horario que mejor nos encaja o porque está en la ruta que hacemos de camino a la oficina. A veces vamos en busca del mejor precio (o de lo que nos parece el mejor precio), del mejor producto (o el que más nos gusta) o de una recompensa exclusiva, como un cupón de descuento o una promoción para «miembros».

estrategia de fidelización retail: preguntas clave

¿Qué es lo que hace que los clientes compren en tu tienda? Es posible que sea una mezcla de todas estas razones o al menos de más de una. Y en realidad lo ideal es que exista una combinación de diferentes tipos de motivaciones de compra: las más racionales (comodidad, precio, recompensas, ofertas…) y las más “emocionales” (conexión con la marca, personas, ambiente…).

Así que ¿tienes una marca que conecta con el lado más emocional de tus clientes? ¿Es cómoda tu tienda, está cerca de los clientes o facilita la compra por otros medios? ¿Tienes recompensas atractivas que premian la fidelidad?

También te interesará el post: ¿Por qué tus clientes eligen tu tienda?

Dos: Por qué los clientes dejan de ir a tu tienda

Otra pregunta muy interesante, aunque quizá más difícil de contestar, es ¿por qué dejan de comprar los clientes en tu tienda? Cuando un cliente no vuelve nos encantaría saber por qué, para, precisamente, evitar un posible error con nuestros otros clientes. Pero, por desgracia, en la mayoría de los casos no nos damos cuenta de que un cliente determinado ha dejado de comprar. Y, otras veces, se habrá ido enfadado porque se ha sentido injustamente tratado o porque no hemos sido capaces de resolver su incidencia.

Hay algunas razones por las que los clientes dejan de comprar en una tienda:

  • Desaparición del cliente: por defunción o porque se traslada a otro lugar en el que ya no tiene a mano tu punto de venta.
  • Incompatibilidad con tus productos o servicios: ocurre cuando el cliente ya no necesita el tipo de producto/servicio que ofreces. Por ejemplo, si vendes productos para niños, el cliente dejará de comprar cuando sus niños son mayores.
  • Mala calidad del producto o servicio: puede ser que las expectativas de tu cliente hayan cambiado y ya no percibe la misma calidad que antes o exige algo mejor. También es posible que algunos cambios en tu comercio hayan hecho que disminuya la calidad del producto/servicio o de la atención al cliente. Por ejemplo, cuando se hacen cambios muy orientados al ahorro de costes pero que repercuten en la experiencia o en el servicio.
  • Encuentran algo mejor, una marca que les gusta más, una tienda más cómoda, una recompensa por su fidelidad… O simplemente, se olvidan de tu tienda.
  • Incidencias: especialmente si quedan sin resolver. También si éstas se resuelven de malas maneras o si hacemos que el cliente llegue a sentirse mal.

Algunos de estos factores no pueden ser controlados, pero hay otros motivos de pérdida de clientes en los que puedes y debes trabajar. Lo importante es conocer y analizar estas razones para poder actuar sobre ellas ¿Por qué pierdes clientes? ¿Pierde población tu zona de influencia? ¿Controlas la satisfacción de tus clientes para evitar esta pérdida? Recuerda que lo contrario a perder clientes no es ganar o captar clientes, sino RETENER clientes.

Te recomiendo leer el post: ¿Cómo hacer una encuesta de satisfacción para los clientes de tu tienda?

Tres: Qué recuerdan los clientes de tu tienda

Tercera pregunta, pero no por ello menos importante. ¿Qué recuerdan los clientes de tu tienda? ¿Y de la experiencia de comprar en tu punto de venta? ¿Asocian tu negocio a un tipo de producto o servicio determinado? ¿O recuerdan tu tienda como un negocio alineado con sus valores y que les acompaña cuando lo necesitan? En definitiva, ¿cómo te perciben los clientes?

Y es que fidelizar también tiene una gran relación con tu marca, para ser más exactos, con el recuerdo de la experiencia vivida (tanto en tienda como fuera de ella) y de lo que significa tu marca en las vidas de tus clientes (de lo relevante que es tu marca para ellos/as)

En este punto lo importante es que tú, desde tu negocio, tengas el control sobre lo que los clientes recuerdan. Es decir, que no dejes “al azar” la imagen (en el sentido más amplio de la palabra “imagen”) que proyectas, sino que trabajes concienzudamente en cómo quieres que te vean. Online y offline deben ir de la mano. De nada servirá el mejor community manager si en el punto de venta tu imagen no se corresponde con lo que cuentas en redes sociales. Tampoco te esfuerces en contar lo sostenible que es tu empresa si luego tus vecinos ven que las basuras de tu tienda no van al contenedor de reciclaje. Tu marca, grande o pequeña, es lo que haces, no lo que dices.

Ten en mente la célebre frase de Maya Angelou “He aprendido que la gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo les hiciste sentir.”

Para profundizar en este tema puedes leer el post Las claves para potenciar la marca de tu comercio o El diseño en retail empieza por la marca

¿Cómo puedes obtener estas respuestas y triunfar con tu estrategia de fidelización?

estrategia de fidelización de tu tienda ¿por qué vuelven tus clientes?

Si tienes las respuestas a estas tres preguntas ¡enhorabuena! Eres un gran conocedor de tu mercado, de tu cliente objetivo y de tu sector. Estoy segura de que sabrás también como mantener relaciones duraderas con tus clientes. Si no, querrás saber cómo puedes saber por qué alguien compra en tu tienda, por qué deja de comprar o qué recuerda de tu comercio. Es decir, querrás conocer mucho mejor a tu cliente ¿verdad? ¿Cómo hacerlo?

Voy a responderte con otra pregunta. ¿Por qué crees que muchos programas de fidelización premian, recompensan y ofrecen ventajas a los clientes que pertenecen a su “club”? No sólo porque estos retailers apuestan por esta estrategia para tener un negocio más rentable. También porque el conocimiento profundo del cliente permite saber: por qué te elige, por qué te deja o qué opina un cliente sobre tu negocio. Y además:

  • Podrás personalizar más, adaptando la experiencia y tu oferta de productos/servicios a lo que demanda cada segmento de clientes y reconociendo a los más fieles o más valiosos.
  • Podrás comunicar mejor, enviado el mensaje adecuado en el momento oportuno y reforzando el recuerdo de tu marca
  • Podrás adaptar tu comercio a cualquier cambio en la demanda con una velocidad mayor.

¿Y qué ocurre con el recuerdo? ¿Cómo hacer que tus clientes te recuerden y no caer en el saco de esas marcas olvidadas que no significaron nada? ¿Cómo poner cara y voz a tu marca, incluso cuando la visita a la tienda no es tan frecuente?

Ahora nos parece que ha pasado un siglo, pero ¿recuerdas los meses de confinamiento por la pandemia y lo duros que fueron para ti o para muchos comerciantes vecinos? Yo recuerdo muchos pequeños comerciantes que buscaban la mejor forma de ponerse en contacto con sus clientes. La idea era mantener la conexión, hacer ver a sus clientes del barrio o del pueblo que estaban ahí, esperando a poder abrir nuevamente las puertas de sus tiendas y también, por qué no, poner a su disposición sus productos o servicios… (por ejemplo, con entregas a domicilio o con reservas y compras anticipadas). Algunos de estos comerciantes pudieron comunicarse directamente con sus clientes gracias a las bases de datos que habían ido construyendo. Otros solamente pudieron recurrir a ser una marca más en el batiburrillo de voces de las redes sociales.

Conocer a tu cliente, aprender sobre su comportamiento de compra, segmentar tu base de datos para poder personalizar tus mensajes, aumentar la frecuencia de compra o mantener viva la llama de la relación con tu marca…. son sólo algunas de las ventajas de invertir en una estrategia de fidelización. ¿Te apuntas? ¡Cuéntamelo todo!

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