Una de las mejores formas para saber cómo mejorar tu comercio es saber lo que opinan tus clientes. Muchas veces serán ellos o ellas mismas los que te cuenten qué podrías mejorar, o bien por qué es cómodo o incómodo comprar en tu tienda. Otras veces las quejas te harán abrir los ojos sobre lo que puedes hacer mejor. Sin embargo, una encuesta de satisfacción bien hecha es una gran fuente de información. Porque no todos los clientes te cuentan lo que piensan. Es más, la mayoría no lo hace.
Sí, ya sé que a veces como consumidor o usuario te molesta hacer encuestas, especialmente si son demasiado largas. Pero seguramente otras veces te has quedado con las ganas de dar tu opinión: «Pues yo lo haría de esta otra forma» o «Qué rabia haber tenido que esperar tanto». Hay muchas formas de hacer una encuesta de satisfacción. Elegir el momento apropiado, las preguntas correctas o el canal son elementos fundamentales para el éxito de tu encuesta. El objetivo es que obtengas esas valiosas respuestas que tanto te interesan como comerciante.
Antes de empezar a plantear tu encuesta de satisfacción piensa en lo que quieres saber. En general, en un comercio físico nos interesa conocer la satisfacción en cuestiones como el diseño de la tienda (comodidad, atracción…), la atención al cliente (tiempos de espera, amabilidad, asesoramiento…), el momento del pago (formas de pago, facilidades para pagar…) o los productos o servicios adquiridos (facilidad de uso, calidad percibida, precio…). Puedes llegar a analizar diferentes fases del proceso de compra y la satisfacción de los/as compradores/as en cada una de ellas, con el objetivo de mejorar la experiencia de cliente. Cada negocio tiene su singularidad y debe plantear una encuesta a medida, que le aporte información relevante.
Tipos de encuestas
¿Te suenan esas caritas de enfado o alegría, en colores del rojo al verde y a modo de botones? Suelen estar cerca de mostradores o al salir de una zona (tiendas, aeropuertos, aseos…) para que valores un servicio que acabas de recibir. Son las «encuestas en caliente». Es también una forma de medir la satisfacción de los clientes o usuarios. Este tipo de dispositivos sólo te aportarán valor si comparas las medidas que te proporcionan en diferentes periodos o en diferentes situaciones. Por ejemplo, si usas este método, puedes medir qué impacto tiene en la satisfacción el número de personas que están atendiendo a clientes o un cambio reciente en la configuración de tu tienda.
El NPS o Net Promoter Score es otro tipo de encuesta simple, de una sóla pregunta: «¿Qué probabilidades hay de que recomiendes «nuestra tienda/marca» a un/a amigo/a o colega?». Valora la predisposición de los clientes para recomendar tu comercio o producto, o dicho de otra forma, su lealtad a tu marca. Puedes incluirla en tus encuestas, pero no bases exclusivamente el conocimiento de la satisfacción de tus clientes en NPS.
Las encuestas de satisfacción «clásicas» pueden adaptarse mucho mejor a tus necesidades y medir diferentes aspectos por separado. Así obtendrás datos más valiosos. ¿Cómo preguntar a tus clientes?
¿Cómo preguntar a tus clientes?
En todas las encuestas, sean de satisfacción o no, puedes encontrar preguntas cerradas y preguntas abiertas. En las cerradas la persona que responde tiene que elegir entre diferentes opciones. En las abiertas puede responder libremente, ya sea hablando o escribiendo en el formulario.
Lo normal es que la mayoría de las preguntas de tu encuesta de satisfacción sean cerradas. Te resultará mucho más fácil analizar los resultados. Puedes hacer que las respuestas tengan escalas numéricas (valora del 1 al 10, por ejemplo), escalas para valorar afirmaciones (nada de acuerdo a totalmente de acuerdo) u otras escalas relacionadas con cada pregunta. También puedes hacer preguntas con respuestas cerradas tipo «si, no, no lo sé». En fin, lo importante es que las preguntas sean perfectamente claras para cualquier persona, con textos cortos y comprensibles y que acepten todas las opciones posibles. Por ejemplo, si preguntas por un servicio de entrega a domicilio que es opcional en tu tienda, añade una respuesta en la que el cliente pueda indicar «no lo he probado» o algo similar.
Añade siempre al menos una pregunta abierta, en la que el cliente pueda expresar su opinión. Las respuestas a este tipo de preguntas te darán información muy valiosa: préstales la atención que se merecen.
También puedes incluir al final una pregunta relacionada con la satisfacción «global», en la que invitas al cliente a «poner nota» sobre el conjunto de tu comercio.
El momento apropiado para hacer una encuesta de satisfacción
¿Cuándo deberías preguntar a tu cliente cómo de satisfecho está? No es una pregunta fácil de responder. Es evidente que tiene que haber finalizado el proceso de compra. También es importante que no haya pasado demasiado tiempo desde la finalización de la compra: en ese caso lo más posible es que haya perdido el interés y no obtengamos sus respuestas. Si en la encuesta también le pedimos que valore el producto comprado, tendremos que esperar a que lo use. Dependiendo del tipo de producto o de compra será más apropiado un momento u otro. Por ejemplo, en la compra de un coche deberíamos esperar a que el cliente haya conducido el mismo al menos unos días o unas semanas.
Plataformas online para tus formularios
Lo mejor para que puedas analizar tus encuestas de forma ágil es que uses un dispositivo o una plataforma digital. El papel requiere que digitalicemos posteriormente cada encuesta para poder tratar los resultados y sacar conclusiones.
Los dispositivos con botones o los «kioskos», con una tablet, por ejemplo, pueden enviar las respuestas a una tabla o una base de datos. La mayoría de las empresas que los ofrecen suelen ofrecer además gráficas con resultados. De esta forma será mucho más fácil para ti monitorizar la información que obtienes.
Una de las plataformas más fácil de usar es Google Forms. Es sencilla, tanto para crear como para responder. No es sólo válida para encuestas, también para inscripciones, así que tendrás que buscar las preguntas apropiadas y el tipo de respuesta que necesitas: opciones, opciones múltiples, escalas, cuadrículas… Una de las cosas buenas es que permite visualizar las respuestas a modo de gráficos. Además puedes enviar tu formulario Lo malo es que no hay muchas opciones de personalización. Te invito a ver un formulario de ejemplo con una encuesta de satisfacción.
Otra de las más usadas es Typeform. Funciona casi como un chat, o en «modo conversación», de forma que las preguntas van apareciendo simulando una conversación. Es más ameno para tu cliente y una forma de hacerle permanecer en el cuestionario. Lo bueno es que tiene muchas opciones de personalización, además de plantillas que pueden hacerte el trabajo más fácil. Si optas por la versión Pro, puedes usar los «saltos lógicos» para hacer que determinadas respuestas conduzcan a unas u otras preguntas. Por ejemplo, si preguntas «¿Has probado nuestro servicio de entrega a domicilio?» a la respuesta «Sí» puedes enviar a la persona encuestada a una pregunta para valorarlo, pero a la respuesta «No» le enviarás a otra pregunta. Para saber más lo mejor es que visites y explores Typeform; puedes crear una cuenta gratuita para hacerlo.
Hay muchas más aplicaciones y plataformas para hacer una encuesta de satisfacción. ¿Has probado alguna otra? ¿Cómo te ha ido?
Una vez que hayas creado tu encuesta es el momento de difundirla. Piensa en el momento apropiado y en el medio de comunicación que te permita llegar a cada cliente. Como siempre, ten en cuenta el RGPD y otras cuestiones legales.
Analizando los datos de tu encuesta de satisfacción
Llega el momento de la verdad. A todos nos cuesta «someternos a examen», pero sé humilde y admite tanto las críticas como los halagos de tus clientes. De nada habrá servido todo el trabajo de diseño y difusión de la encuesta si no lo aprovechas para mejorar tu comercio.
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
