Aunque seguimos hablando de incertidumbre, todos empezamos a ser conscientes del impacto del COVID-19. No sólo en la economía, también en nuestras costumbres. Y aunque seguimos siendo los mismos de siempre nos estamos dando cuenta de que la «nueva normalidad» tiene muy poco que ver con la «normalidad» a la que estábamos acostumbrados. Estamos adaptándonos y buscando nuevas formas de relacionarnos, de que niños y adolescentes puedan recibir educación, de vivir nuestras vacaciones, de pasar nuestro tiempo libre…
Y en este escenario las tiendas y su papel en la vida de las personas también está cambiando. Pero ¿hacia dónde? Hay algunas tendencias que afectan especialmente al consumo: desconfianza y miedo, más ahorro, mayor digitalización, deseo de cierta «normalidad»… Pero falta mucho camino en la lucha contra la pandemia, así que muchas más cosas pueden cambiar aún. Por mucho que estés deseando volver a «lo de antes», es mejor que empieces a ser consciente de que nada volverá a ser lo mismo en tu comercio. Acostúmbrate a vivir con la incertidumbre, sin saber lo que llegará tras la siguiente curva. Así que conviértete en un gran observador y sigue los DATOS. ¿Por qué? Porque los datos te ayudarán ser más consciente de lo que ocurre, más allá de tendencias generales, y por supuesto a tomar mejores decisiones.
Los datos de tu tienda
¿Qué está pasando en tu tienda? ¿Cómo han cambiado tus ventas por el impacto del COVID-19? ¿Y tus gastos? Lo primero que puede llamarnos la atención son los cambios drásticos de las ventas: piensa en nuestras primeras compras en el super cuando comenzó el confinamiento o dale a una vuelta a las compras de las que estás prescindiendo ahora. Pero esto no es todo, conviene analizar más y mejor, prestando una atención muy especial a ciertos KPIs:
- Ticket medio en euros: Cada vez que un cliente compra en tu tienda ¿cuánto compra? Puedes comparar estos valores con los anteriores a la pandemia ¿es más o menos que el año pasado? Y también es interesante seguir la evolución del ticket medio semana a semana, para poder tomar medidas ante cualquier cambio.
- Unidades por ticket: ¿Cuántas unidades compra cada cliente? En muchos sectores es posible que los clientes estén menos dispuestos a visitar la tienda, y que esto haga que planifiquen su compra para más tiempo, incrementando el número de unidades en cada ticket ¿es así en tu sector? ¿Has observado esta tendencia? En otros sectores es posible que el gasto se haya contraído, tanto en unidades como en ticket medio…
- Categorías con más o menos ventas: una buena gestión por categoría es la base para optimizar el surtido y las ventas por categorías son indicadores clave en esta etapa de incertidumbre. En los comercios con surtidos más amplios es donde mejor podemos ver el impacto del COVID-19 reflejado en las ventas por categoría.
- Costes: El cierre del periodo de confinamiento (si es que afectó a tu negocio), las desinfecciones y nuevas medidas de higiene en la tienda y otras adaptaciones para garantizar el distanciamiento han cambiado probablemente el panorama de los costes en tu comercio. Descubre y controla estos cambios y cómo afectan a tus márgenes.
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También te interesa tener bajo control otros indicadores clave para tu tienda, relacionados con el tráfico peatonal o la conversión:
- Tráfico en el exterior: Cómo varía el tráfico peatonal en tu calle. Esto puede influir en tu capacidad de vender, pero también te ayuda a decidir qué tipo de acciones debes poner en marcha para atraer clientes al punto de venta.
- Conversión en la tienda: Como ya sabes, es la relación entre las personas que entran en la tienda y las que compran. Es posible que hayas notado una conversión más alta, porque en general visitamos menos las tiendas y lo hacemos con intención de compra. Pero todo dependerá de tu sector, de la ubicación de tu tienda y de otros factores.
- Tiempo que pasan los clientes en la tienda: Aunque no es tan sencillo de controlar es un indicador muy interesante, porque el tiempo suele estar relacionado con la conversión y el ticket medio. Ahora todo ha cambiado. Un valor alto, además de incrementar la conversión, podría significar que los clientes se sienten seguros en tu punto de venta.
En definitiva, lo importante ahora es observar cómo varía cada uno de estos indicadores y cómo se relacionan entre sí: el tráfico con el ticket medio o el tiempo que los clientes pasan en la tienda con las categorías que más se venden. Pero sobre todo recuerda: tu cliente es más omnicanal que nunca. La relación entre lo que pasa en tus tiendas y en tu sitio web (o tienda online) es más estrecha: clientes que piden atención a través de las redes, clientes que exploran online y compran en tienda, clientes que piden cita online, clientes que piden online y recogen su pedido en tienda…
Datos sobre el comportamiento y las preferencias de tus clientes
Muchos de los indicadores de la tienda nos dan ya una visión global y una temperatura del consumo. Sin embargo, el seguimiento de los clientes puede ser muy revelador y mostrarte con más detalle el impacto del COVID-19 en las personas que compran en tu tienda:
- La satisfacción de tus clientes: Si eres de los comerciantes que monitoriza la satisfacción de los clientes ¡enhorabuena! Seguro que has observado cómo ha cambiado su «sensibilidad». Es posible que ahora estén más preocupados por la higiene y menos por la experiencia ¿o no? Presta atención a cualquier cambio, porque en esta situación la orientación al cliente puede ser la clave de la supervivencia de muchos negocios.
- Indicadores clave de tu programa de fidelización: nuevas altas, compras de clientes fieles vs compras de otros clientes, porcentajes de redención de cupones, descuentos o puntos… En esta etapa marcada por la pandemia se supone que somos más fieles como clientes o al menos confiamos especialmente en las marcas y tienda que ya conocemos. ¿Es esto lo que cuentan los datos de tu comercio?
Hay otros datos cualitativos a los que deberías prestar atención. Por ejemplo, las reseñas y testimonios, que ayudan a «tomar la temperatura» a nuestros clientes ¿Cómo ven ahora tu marca? ¿Han cambiado sus expectativas? ¿Está tu marca respondiendo como ellos/as esperan?
Lo que ocurre a tu alrededor
¿Cuál es la incidencia del COVID en tu provincia? ¿Y en tu ciudad? ¿Qué nuevas medidas de seguridad debes cumplir en tu tienda? ¿En qué condiciones abrirán los colegios, institutos de secundaria y universidades? Todo lo que ocurre a tu alrededor afecta a tus clientes, y por lo tanto a tu comercio. A veces las noticias llegan más tarde de lo que nos gustaría, pero aún así debemos estar atentos. Te dejo algunos ejemplos de datos generales que puedes seguir en los próximos meses:
- Evolución de casos, rebrotes, oleadas… Cómo se comporta la pandemia, al menos hasta que haya un mejor control sobre la enfermedad.
- Legislación nueva que afecte a tu sector, subvenciones, contratación, medidas recomendadas de seguridad e higiene para prevenir contagios…
- Índice de confianza del consumidor. Es muy general, pero es público y mensual. Si puedes conseguir indicadores más específicos de tu sector, mucho mejor.
- Noticias de tu sector: moda, alimentación, deporte, equipamiento del hogar… ¿Qué está pasando en negocios como el tuyo?
Recuerda consultar siempre fuentes oficiales o contrastar cada noticia.
Y ahora ¡pasa a la acción en tu comercio!
Empieza por analizar. Ya tienes bajo control los datos que necesitas y has aprendido a observar, a sacar conclusiones.
¿Qué puedes hacer?. Pon en marcha pequeños cambios, en modo test, y descubre cómo reaccionan tus clientes, cómo evolucionan los indicadores en tu comercio. Además, los datos te ayudarán a comprar mejor, gracias a un mejor control sobre el surtido y las ventas por categoría; porque comprar mejor es vital para la rentabilidad de tu negocio. Cada amenaza puede ser una oportunidad: la observación y el análisis te ayudarán a descubrir nuevas oportunidades.
Nada va a volver a ser como antes en tu comercio. Estos pequeños cambios marcarán la ruta de tu negocio hacia un comercio más innovador y mejor adaptado, al entorno, a los tiempos y a los/as clientes/as.
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
