La sexta edición de Retail Forum nos ha dejado muchas pistas sobre el futuro de las tiendas: experiencia de cliente, personalización, propuesta de valor, tecnología, transformación digital, visibilidad de inventario, el papel de las mujeres en retail… En fin, fue una intensa jornada en la que aprender y reflexionar.
Lo mejor de Retail Forum 2019 es que tuve la oportunidad de charlar con Jaime Landeta de Apodemia y Ana Salort de Pisamonas. ¡Muchas gracias a los dos! Jaime es CEO de Apodemia, marca española de joyería de autor. Diseñan inspirándose en la naturaleza y han creado un universo propio representado por la exclusividad, imaginación, versatilidad y elegancia de cada una de sus joyas. Ana es Directora de Retail de Pisamonas, marca española líder online de calzado infantil. Para Pisamonas todo gira en torno al cliente, en hacerle la vida fácil, ofreciendo variedad, calidad y buen precio con una experiencia de servicio y atención excepcionales. Espero que sus testimonios sean inspiradores para ti.
Apodemia y la experiencia en la tienda «física»
En Apodemia la experiencia de cliente es clave. Tienen 11 tiendas entre Bilbao, Madrid y Barcelona, además de su tienda online, en una clara apuesta por la omnicanalidad. De esta forma consiguen unificar todos los procesos de compra y mejorar así la experiencia de compra.
Si tuvieras que cambiar algo de lo que has hecho hasta ahora en Apodemia, ¿qué sería?
Jaime: Nada, todo el proceso por el que hemos pasado nos ha ayudado a situar la marca donde está ahora. Desde esas primeras ventas en ferias, donde en cuestión de horas se agotaba el producto, hasta las horas que el equipo de diseño invierte en buscar inspiración. Cada etapa del camino ha sido necesaria, nos ha ofrecido un aprendizaje y, si volviésemos a empezar, seguramente haríamos lo mismo.
Supongo que la rápida expansión de Apodemia (cada vez más puntos de venta) tiene mucho que ver con el valor que le dais a la experiencia, ¿cuáles son los momentos clave para los clientes de Apodemia cuando visitan una de vuestras tiendas y qué mejoras habéis puesto en marcha para que sea más satisfactoria e inmersiva?
Jaime: La experiencia en nuestras tiendas se basa en el concepto de organoléptica. Se trata de hacer de la compra toda una experiencia, más allá del diseño y de la propia venta. El objetivo es hacer que los clientes salgan de las tiendas con la sensación de haber tenido una vivencia única. Para lograrlo todas las tiendas mantienen una misma estética y concepto. Las paredes, totalmente lisas e inmaculadas, su suelo de cemento pulido y una luz tan intensa, fría y blanca que proyectan las lámparas de las tiendas son sólo el inicio de esta experiencia. Tanto el hilo musical como el olor de las velas y la fragancia que emana del espacio contribuyen a crear un ambiente gratificante y una cautivadora vivencia para los sentidos. Que, además, pueden llevarse a casa.
También se prima la atención. Las asesoras de tienda no están enfocadas en la venta, sino en el consejo y en ofrecer recomendaciones para el uso de cada pieza.
Los servicios que vamos incluyendo están enfocados en esta experiencia, en garantizar que los clientes se sientan escuchados, comprendidos y que las piezas se adaptan a sus necesidades.
Pisamonas, lo que la tienda online aporta al brick&mortar
Pisamonas es una marca joven que empezó su camino de forma inversa a como lo suelen hacer muchos retailers: del on al off. Apuestan por la fabricación de sus productos 100% en España, con buenos materiales y acabados. Esta transición, de la tienda online a la apertura de tiendas «físicas», les ha permitido conocer y analizar las ubicaciones ideales para sus puntos de venta.
Seguro que la tienda online aporta a Pisamonas cantidad de información relevante para el negocio, pero ¿Qué aporta la tienda «física» a vuestra marca, en relación al conocimiento del cliente?
Ana: Contrariamente a la antigua creencia de que las tiendas online podían representar un riesgo de canibalizar venta física, todos los estudios recientes afirman ya lo contrario. Gracias al nuevo comportamiento del consumidor hiperconectado, la presencia de tienda online dinamiza y potencia la venta de las tiendas físicas, resultando ambas complementarias y beneficiándose mutuamente de existir, con una adecuada política omnicanal.
Con los espacios físicos, reforzamos la marca, estamos más cerca de nuestros clientes y combinamos experiencias y servicios que un solo canal no puede ofrecer. Analizamos los datos para obtener un mayor conocimiento de los hábitos y gustos del usuario en cualquiera de los canales para así poder mejorar.
¿Cuál crees que será el papel más importante de la tecnología en el punto de venta en los próximos años?
Ana: En Pisamonas hemos utilizado la tecnología como palanca para transformar el negocio y seguir creciendo. Creo que, en los próximos años, la tecnología en los puntos de venta, se centrara en mejora de procesos (ejem: RFID, beacons, etc.) y pagos rápidos y seguros apoyados en la verificación de datos biométricos = pagos digitales y tiendas sin colas. Tenemos que ser capaces de crear una infraestructura para conseguir una gestión personalizada global y única: seguridad, flexibilidad, agilidad, eficacia e inmediatez. Crear una experiencia de compra única que aporte valor real.
Estoy segura de que un porcentaje muy alto de los clientes de Pisamonas son mujeres ¿Por qué crees que hay pocas mujeres en puestos de dirección en retail? ¿Cómo se afronta esto en vuestra empresa?
Ana: Bajo mi punto de vista, yo creo que el mundo está cambiando y cada vez la mujer va adquiriendo mayor presencia en el mundo laboral y a su vez en el ámbito directivo, esto va unido a que la conciliación va cambiando poco a poco, y la responsabilidad familiar es compartida y bastante más equitativa. En Pisamonas, en este aspecto, tenemos la balanza muy equilibrada; empezando por los socios de la compañía que son dos matrimonios, en el comité de dirección somos mitad mujeres y mitad hombres.
Ya no nos cuestionamos si las tiendas físicas dejarán de existir. Por supuesto que no. Pero la verdad es que el futuro de las tiendas pasa por una transformación en la que el canal online, la tecnología y la omnicanalidad serán la clave para satisfacer a un cliente en busca de experiencias.
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
