Barcelona recibió por primera vez el Retail&Brand Experience World Congress en mayo de 2019. Tres días en los que marcas, comerciantes, startups y proveedores de soluciones y tecnología se reunieron para conversar sobre el futuro de las tiendas. Tuve la ocasión de acudir al congreso el martes 28 y puedo decir que la jornada fue muy intensa, imposible estar en todo: conferencias, exposición, espacios para disfrutar, visitas a los comercios de la ciudad… Me fui con ganas de mucho más, pero ahora toca esperar a la edición de 2020.
Inteligencia artificial, análisis de de datos, análisis de los procesos de compra, tecnología en el punto de venta… A pesar de que el futuro del sector retail está claramente marcado por la tecnología, en la mayoría de los/as ponentes a los que escuché destacaron que las personas juegan un papel fundamental.
Las personas en el centro de la estrategia de tu marca
Una de las charlas más amenas e inspiradoras fue la de Seth Ellison de Levi’s. Tras contar la historia de la marca destacó cómo la empresa, de la que es CEO en Europa, consiguió «renacer» centrándose en primer lugar en el talento. Rodearse de un gran equipo, de personas que crean en el futuro, es una de las claves en el retail de hoy según Ellison. En Levi’s cada persona es clave en la experiencia de marca: no sólo los clientes, también los/as empleados/as y los colaboradores de la empresa. En la relación con sus empleados/as Levi’s apuesta por darles razones para quedarse, más allá de su sueldo.
Además, nos contó cómo la sociedad y lo que ocurre en tu entorno influye en las decisiones de la empresa o cómo una relación exclusivamente transaccional con el cliente hará que falles como marca. Ponen el foco en el cliente, en escucharle, darle lo que quiere cuando lo quiere. En muchos Levi’s Stores han puesto en marcha su servicio Tailor Shop para reparar, modificar o personalizar las prendas denim. Algunas también incluyen la Print Bar, o personalización de camisetas.
Mejorar la experiencia de cliente con tecnología
Es impresionante cómo los datos pueden ayudar a mejorar la experiencia de cliente. Beabloo combina los datos obtenidos a través de diferentes fuentes para ofrecer a los comerciantes herramientas geniales en su CMS, que permiten personalizar la comunicación con los clientes, predecir comportamientos de compra y por supuesto monitorizar resultados en tiempo real. Ya no es sólo lo que ocurre en la tienda, sino también el impacto que tienen las campañas online en las ventas, cómo influye la meteorología en el tráfico en la tienda o cómo mostrar imágenes o vídeos personalizados en pantallas del punto de venta. Si a esto le añadimos una «máquina» que aprende de resultados pasados, ya tenemos a la AI trabajando para nosotros.
Una de las tecnologías que más me llamó la atención es el uso combinado de RFID con pantallas. Sobre un estante o en el lineal de tu tienda tienes varios productos etiquetados con RFID. Si tu cliente levanta uno de ellos para verlo con más detenimiento, una pantalla frente a él le mostrará más información sobre el mismo: una ficha con sus características, ofertas, otros productos similares, complementos… En fin, complementar con la tienda online la información que tienes en la «física».
Un nuevo papel para la tienda en la relación omnicanal
Las mejores experiencias implican el contacto con otras personas: una cena con amigos, una fiesta con la familia, un selfie con esa persona a la que quieres. Conseguir humanizar las tiendas online es todo un reto. De ahí que haya pure players que abren tiendas físicas o que las nuevas marcas nazcan ya como omnicanales, con presencia on y off. Pero no podemos estar en todas partes, abrir una nueva tienda es caro. ¿Cómo humanizamos el ecommerce?
Adam Levene, fundador de Hero, afirmaba en su charla que el proceso de compra online peca de ser puramente transaccional, solitario y normalmente sin asistencia. Por eso muchos ecommerce intentan humanizar el proceso y que el cliente pueda poner cara a la marca. El objetivo de Hero es llevar la experiencia de la tienda física a la tienda online. Para ello combina en su singular chat estas dos experiencias, de tal forma que el vendedor/a puede mostrar imágenes o vídeos en directo desde la tienda física al comprador/a online. ¿Qué se consigue? Más ventas, clientes más fieles y más tráfico a las tiendas físicas.
Tecnología, personas, omnicanal, experiencias…
Muchas charlas muy interesantes. Otro de los aspectos que destacaron varios ponentes es la necesidad de convertir la tienda en un teatro, un lugar en el que reinterpretar los productos clásicos y adaptarlos a un nuevo consumidor. Al igual que en tu negocio, muchos retailers reconocieron el reto que supone integrar tecnología que permita estrategia omnicanales, apuntando a la logística como un de los puntos clave en estos procesos. Reconocieron que el canal ON representa la conveniencia (donde quieras, cuando quieras) mientras que el punto de venta (OFF) debe estar reservado a las experiencias: sorprender a los clientes. Hay que estar en el online, aunque en muchos casos bastará con un ecommerce muy simple, en el que lo más llamativo sean las fotografías.
Sigue siendo muy importante la localización: la visibilidad es clave. Y cómo no, la marca: una marca auténtica que hace partícipe a los clientes de su historia.
¿Tuviste la oportunidad de visitar RBEWC? ¿Qué es lo que más te gustó? Me encantará leer tus comentarios e impresiones.
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
