Visita hoy el laboratorio alguien muy especial: José Ruiz Pardo, de Goli Neuromarketing. José es especialista en neuromarketing, innovación y comportamiento del consumidor. Es autor de tres libros: “Neuropymes” (Pirámide, Grupo Anaya, 2013), “El cliente no siempre tiene la razón” (Pirámide, Grupo Anaya, 2014) y «Todos somos clientes» (Pirámide, Grupo Anaya, 2018). Goli Neuromarketing es una empresa pionera en España en la investigación en neuromarketing y el estudio del comportamiento del consumidor a través de neurociencia aplicada y Jose es considerado uno de los mayores expertos en neuromarketing de nuestro país. Así que es todo un privilegio que esté hoy en este humilde laboratorio.
En este post tienes algo más que la entrevista escrita: también puedes ver la grabación en vídeo del directo de la entrevista: para verla ve al final de este post 👇. ¿Qué puedes ver en el vídeo? Ahí va un resumen de lo que me contó José sobre neuromarketing, emociones, relaciones, clientes y mucho más.
¿Qué es realmente el neuromarketing?
José nos cuenta que «el neuromarketing es la fusión de dos disciplinas, completamente diferentes, con un objetivo común: por un lado las neurociencias y por otro lado el marketing. Estas disciplinas se unen para entender cómo nos comportamos» las personas. Como nos dice Jose, en «marketing necesitamos medir las cosas y necesitamos hacerlo de una manera objetiva». «Las emociones y el cómo nos sentimos condicionan nuestro comportamiento» y «los que nos dedicamos al mundo del marketing necesitamos entenderlo y medirlo, pero ¿cómo se mide eso?». Es decir, ¿cómo medir los sentimientos y las emociones de las personas para saber cómo se sienten con respecto a tu marca?.
El neuromarketing nos proporciona herramientas con las que obtener medidas. «¿Cuánto te ha emocionado algo? ¿Hasta qué punto te has sentido bien con algo?». Ya que el cerebro es el órgano responsable de nuestras emociones, el marketing se acerca a las neurociencias para que le ayude a construir herramientas de medición. Así, dejamos de depender de la respuesta a una pregunta con escala (¿cómo de bien te sientes del 1 al 10?). Con el neuromarketing podemos obtener la información (los datos) directamente del cerebro.
¿En qué se diferencia el neuromarketing de otras disciplinas como la psicología, la persuasión…?
Cuando un término se pone de moda todos quieren usarlo: con el neuromarketing ocurre lo mismo. Pero no todo es neuromarketing. Jose nos aclara perfectamente esta cuestión: sólo hacemos neuromarketing cuando usamos dispositivos, herramientas tecnológicas. Estos dispositivos ayudan a medir qué emoción está sintiendo el cliente, monitorizando cosas como la actividad cerebral, el ritmo cardíaco o el seguimiento de la mirada.
¿Es ético usar neuromarketing?
«Rodo lo nuevo está envuelto en un halo de desconocimiento», afirma Jose. «El neuromarketing se limita a medir» a tomar datos. Lo que puede ser ético o no, lo que puede ser bueno o malo, es el uso que se hace de estos datos; las personas y profesionales que hacen uso de esta disciplina son las que deben moverse por principios éticos. Además, dice Jose que en algunos casos se le atribuyen al neuromarketing poderes que no tiene, como la capacidad de hacer que las personas quieran comprar, doblegar su voluntad. Pero el neuromarketing no tiene esta capacidad.
¿Qué hemos aprendido del neuromarketing?
«Las herramientas que surgen de esta disciplina nos permiten medir cosas que ya medíamos antes, pero con mayor objetividad y precisión», declara Jose. También nos permiten medir lo que antes no podíamos. Hemos mejorado en medir qué sienten las personas y la intensidad de ese sentimiento. Pero además podemos medir muchos más parámetros, incluso cómo se leen las etiquetas de los productos.
¿Cómo podemos aplicar este conocimiento en la tienda?
Es tan interesante saber más acerca de las emociones de la clientela que le pregunto a Jose cómo trabajar en ese vínculo emocional con el cliente. Hasta ahora, según Jose, creíamos en que las decisiones de compra se tomaban de dos formas: o bien emocionalmente o racionalmente. Sin embargo, Jose nos habla de un proceso de decisión mixto, en el que entran en juego tanto la razón como las emociones. Por corto que sea el proceso de decisión afirma que hay dos fases: en la primera entra en juego el conocimiento y la experiencia de la persona (sus emociones, recuerdos, vivencias…); en la segunda razona. La primera fase (emocional) es la más rápida y la más importante para el marketing.
El cliente, ¿tiene o no tiene la razón?
Desde muy pequeña escuché aquello de que «el cliente siempre tiene la razón». Mi padre era vendedor y había trabajado en Latinoamérica sus primeros años, así que traía toda esa influencia de los métodos de venta estadounidenses. Incluso recuerdo ver por casa libros de autores americanos, escritos en los 50 y los 60 sobre ventas, atención al cliente, etc. Por eso me resulta chocante el título del libro de Jose «El cliente no siempre tiene la razón«. Es verdad que no podemos tomar esta frase como algo literal, pero podemos entenderlo como ese ejercicio de empatía que necesitamos hacer para ponernos en la piel de nuestros clientes.
Este libro, nos explica Jose, rompe varios mitos, por lo que ese título le viene muy bien. «Debemos entender la relación vendedor-cliente como una relación entre personas y ésta no irá bien si una de las dos partes no se SIENTE bien». Que haya un desequilibrio no es bueno. Cada una de las partes debe sentirse satisfecha con el trato. Si interpretamos lo de El cliente siempre tiene la razón como «vamos a centrar todo lo que hacemos en lo que el cliente nos dice, terminamos por construir una relación desequilibrada». Y una relación desequilibrada no es duradera: así no hay fidelización.
Tendencias en retail que está detectando el neuromarketing
«Una de las cosas que mide el neuromarketing es la velocidad a la que compramos y esto se relaciona con el tiempo que el cliente pasa en el establecimiento». Curiosamente, desde Goli Neuromarketing, han observado que la velocidad de compra ha ido aumentando en los últimos años; y, sin embargo, el tiempo de estancia en tienda se mantiene. Jose nos cuenta que «el cliente se mueve mucho más rápido en la tienda», que «compra menos» y que «está menos atento a los mensajes de su entorno». El punto de venta debería adaptarse a esta nueva velocidad (cada vez más rápida) y a esa falta de atención.
Emociones, relaciones y punto de venta
Y para finalizar comparto contigo con tres aprendizajes de esta interesante conversación con Jose Ruiz:
- La importancia de las emociones en el marketing y cómo el neuromarketing nos ha permitido medirlas. Trabajar para emocionar a tus clientes debe ser uno de los objetivos de tu estrategia.
- Construir relaciones a largo plazo también es clave para tu tienda: es la base de cualquier estrategia de fidelización. Busca siempre una relación equilibrada: aporta valor, haz que te prefieran.
- Presta atención a tu punto de venta más que nunca: captar la atención de tus clientes es cada vez más complicado, es más importante el diseño, la comunicación, la marca…
¡Muchas gracias Jose!
Igone Castillo
Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Experta en interiorismo comercial y marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante. Siempre aprendiendo ¿Trabajamos juntos/as?
