Hay sectores en el comercio que entendemos multimarca por naturaleza: tiendas de alimentación, ferreterías, tiendas de juguetes, etc. En este artículo quiero analizar sobre todo los comercios multimarca de moda. Son muchos los factores que han provocado el cierre de muchas tiendas multimarca en los últimos años: desde la aparición de tiendas monomarca, hasta el hecho de que este tipo de tienda no ha sabido adaptarse a los clientes.

La caída del comercio de moda multimarca no empezó con la crisis, sino antes. Según el estudio “El renacer del comercio multimarca” de ModaEs, esta caída comenzó con el cambio de siglo, cuando el “multimarca” pasó de una cuota de mercado del 58,8% al 39,8%. Eso si, la crisis supuso otro duro golpe para este tipo de tiendas, también por el auge de internet, la apuesta de las grandes marcas por tiendas propias monomarca y el crecimiento de los grandes grupos de distribución del sector. Este estudio sitúa a las tiendas multimarca con un 20% de cuota de mercado en 2015, una situación bastante similar a la de otros países europeos.

Evolución de la cuota de mercado tiendas multimarca

A qué retos se enfrenta tu tienda multimarca

Seguro que si tienes una tienda de moda desde hace tiempo has observado muchos cambios en los últimos años. Antes, negociabas con tu proveedor una determinada zona en exclusiva. Esto hacía que ciertos clientes de la ciudad acudieran a tu tienda para buscar esa prenda que habían visto su revista favorita de moda. En estos años posiblemente has visto cómo las mismas prendas que habías seleccionado cuidadosamente para tu comercio aparecían en internet, no solo en la web de tu proveedor, sino también en sitios de outlet o ventas privadas. Y no sólo eso, también has visto cómo tu proveedor ha empezado a abrir sus propias tiendas monomarca, primero en las ciudades más grandes, luego también cerca de tu comercio. Además, ya te habrás dado cuenta de que hay ciertas personas (bloggers, youtubers, influencers…) que “escriben” en internet sobre moda y que tienen la capacidad de influir sobre los gustos de tus clientes, sobre “lo que se lleva” o lo que combina mejor. En fin, has pasado de tener a tu competidor a dos calles de tu tienda a tenerlo en el bolso o el bolsillo de tu cliente.

MODAES: cuota de mercado tienda multimarca

¿Por qué ocurre esto? Por un lado tu proveedor, es decir, la marca de moda, ha encontrado el canal perfecto para comunicarse con las personas que compran y visten la moda que diseña y produce: internet. Esto le ha dado la capacidad de dirigirse directamente a este consumidor, bien a través de las redes sociales, de un tienda online o, por qué no, de tienda propias a pie de calle. Por otra parte, ha dejado de confiar en la tienda multimarca, especialmente por el descenso de las ventas, pero también por la falta de estrategia de muchos comercios de este tipo.

Cómo tener éxito con tu comercio multimarca de moda

¡Enhorabuena! Tu tienda ha sobrevivido a todos estos obstáculos. Ahora que parece que el comercio multimarca de moda está en una situación más estable, es el momento de plantear cómo será el escenario para ti y tus proveedores en los próximos años (o meses). Seguramente tu camino hasta aquí no ha sido fácil y lo que se presenta de ahora en adelante tampoco lo será, pero ¿acaso no te gustan los retos?

Loa retos a los que se enfrenta tu tienda multimarca

  • Define bien tu marca y tu propuesta de valor. Es hora de apostar por tu propia MARCA y definir muy bien qué es eso que te diferencia y por qué los clientes deberían comprar en tu tienda. Puedes saber más en: Cómo y por qué definir la Marca de tu comercio
  • Trabaja en la experiencia de compra. ¿Qué es eso especial que puedes aportar a los clientes en tu punto de venta? Una atención cuidada, un diseño seductor, servicios especiales de arreglos o entrega, asesoramiento o personal shopper, clases de estilo o estilismo… Puedes saber más en: ¿Qué vendes, productos o servicios?
  • Apuesta por internet. Por mucho que cuides tu punto o puntos de venta no puedes olvidarte de internet. Cualquier proceso de compra está influenciado por lo que tu cliente ve o consulta en internet. Además de trabajar en tu propio sitio web, necesitas una estrategia para las redes sociales. También puedes plantearte crear tu propio blog o colaborar con bloguers que escriban para un público como el de tu tienda. Si vas a abrir tu propio ecommerce, consulta con tu proveedor cómo podéis colaborar para que sea un éxito. Puedes saber más en: Conduce tu comercio con una estrategia omnicanal
  • Elige bien a tus proveedores. Comprar bien es una de las principales claves para vender bien. Has de entender perfectamente cuál es la estrategia de tus provedores respecto a canales de venta, precios y comunicación. Pregunta siempre antes de comprar o de adquirir un compromiso de compra. Una relación entre distribuidor y comerciante debe ser beneficiosa para las dos partes. En este sentido seguro que te entiendes mejor con nuevos diseñadores o pequeñas marcas, cuyos intereses serán más parecidos a los tuyos.
  • Colabora con otros comerciantes. Empieza por los de tu sector, los que venden productos o servicios que complementan los tuyos: peluquerías y centros de estética, zapaterías si vendes ropa o tiendas de ropa si vendes zapatos o complementos. Sigue explorando para encontrar sinergias con otros comercios o profesionales que se dirijan a un público objetivo similar: jugueterías si vendes moda para niños, fotógrafos/as o incluso cafeterías o restaurantes de tu zona.

Marcas que apuestan por las tiendas multimarca

Si tu marca de moda ha decidido colaborar con el comercio multimarca, ¡genial! Estas colaboraciones pueden ser la clave de tu éxito. Debes entender la tienda como el lugar en el que el cliente entra en contacto directo con tus prendas, esas que diseñas y produces con cariño. Incluso si decides abrir tiendas de marca propia, reconoce que el retailer tiene un gran conocimiento del consumidor, lo cual le da una ventaja que podrías aprovechar con una estrategia de colaboración.

  • Empieza por colaborar con el retailer. Hay muchas formas de colaboración, solo hace falta que detectes qué necesita el comerciante que tu le puedas ofrecer: formación (visual merchandising, gestión del surtido), bien sea a través de tus vendedores/as o de internet; material PLV o cualquiera que facilite la presencia de tu marca en la tienda, conviviendo de forma armónica con la Marca del comercio; comunicación, ayudando al comerciante a poner en marcha campañas promocionales que os ayuden a los dos; diseño de la tienda, cuando el comerciante te cede un espacio en su punto de venta destinado a tu marca, a modo de corner o shop in shop.
  • Facilita las compras y las reposiciones. Plantea que tu sitio web disponga de un área de compras (o extranet) especial para profesionales, en la que dispongas del stock disponible para reposiciones y otra información de utilidad para el retailer. Una de las clásicas quejas del comerciante de moda es la dificultad para reponer aquellas prendas con más éxito de ventas. Sabemos que esto es muy complicado en el sector de la moda, pero no tener capacidad para reponer supone que podemos perder ventas. ¿Qué pasa si lo que ha tenido un gran éxito en Vigo no se ha vendido nada en Valencia? Podría solucionarse si pones en marcha una red de clientes profesionales facilitando ciertos movimientos o intercambios de productos.
  • Crea una marca blanca para tu cliente. Si ya tienes un vínculo de colaboración con el comerciante, puedes crear para su tienda o tiendas una marca blanca. Al comerciante le ofrece la posibilidad de que una parte de su surtido sea algo exclusivo, contribuyendo a mejorar sus ventas y el conocimiento de su marca. Con una buena estrategia asegurarás la fidelidad del retailer a tus productos.
  • Define bien cómo actuar en internet. Con todas las posibilidades que ofrece internet podemos tener la tentación de estar en todas partes: tienda online propia, venta en las redes sociales, tiendas online multimarca, outlets, portales de ventas privadas…. Si no lo hacemos bien corremos el peligro de destruir nuestra propia marca, haciendo que pierda valor para el consumidor. Define bien tu estrategia en internet, teniendo en cuenta tu interés por estar presente en las tiendas físicas. Haz un plan para establecer cuáles son (y serán) tus canales de venta. Ten bien clara tu estrategia de precios si te decides por varios canales en internet. Si apuestas por las tiendas multimarca, ofrece un espacio en tu sitio web con un directorio de comercios, bien organizado, por zonas, y con direcciones y formas de contacto con la tienda. En tu estrategia de redes sociales colabora con los comercios, interactuando con las publicaciones en las que se hace referencia a tus productos.

Aunque todo esto pueda parecer obvio, son muchas las marcas que ignoran que la tienda es el único lugar en el que el cliente tendrá contacto directo con sus productos, en el que podrá tocarlos o probárselos. No puedes convertir a las tiendas multimarca que compran tus prendas en espacios de showrooming: descubre qué necesita el retailer para vender más.

Tanto si eres una marca o distribuidor de moda como si eres el/la propietario/a de una tienda multimarca estoy convencida de que colaborar es siempre beneficioso para ambos. Y tú ¿crees que hay sitio en el mercado para las tiendas multimarca? ¿Qué crees que pueden aportar este tipo de comercios al consumidor? Tus comentarios siempre son bienvenidos.

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Amante del comercio independiente y el impulso a las economías locales y rurales. Eterna emprendedora y aprendiz, interiorista y experta en marketing en el punto de venta. Formadora y conferenciante ¿Colaboramos?